Coachella 2017: Premium-Marketing im Festival-Werbezirkus
Fiona Brutscher schreibt als Redakteurin über Reise, Mode, Design und Kultur. Für sie ist wahrer Luxus immer auch nachhaltig.
Das Coachella Valley Music and Arts Festival hat es geschafft, sich als Marketing-Plattform zu etablieren, auf die sich scheinbar alle einigen können. Doch wie viel Kommerz verträgt der Event? Können sich Premium-Marken bei so viel Influencer-Rauschen durchsetzen?
Das Coachella wird dieses Jahr 18, ebenso wie viele Generation Z-er, die dieses Jahr zum ersten mal ohne Erziehungsberechtigte mitfeiern dürfen. Festival-Besucher, vor allem Gen Z und Millennials, werden auch von Premium-Marken als Konsumenten von morgen umschmeichelt.
Marketing für Festival-Fashion und Designer-Drogen
Das Festival in der kalifornischen Wüste hat sich schon früh zur Marketing-Plattform für Modelabels entwickelt. Brand Lounges locken Hollywood-Stars und Influencer-Sternchen ins nahe Palm Springs. Festival-Kollektionen gelten als das Millennial-Äquivalent zur Cruise Collection und wollen entsprechend an Millennial-Ikonen fotografiert werden.
Inzwischen wittern auch andere Marken im Coachella Valley Gelegenheiten. Auf sozialen Medien wirkt das Festival wie eine Influencer-Dauerwerbesendung. Die Headliner auf der Bühne scheinen bisweilen eine Nebenrolle zu spielen. Die Resort-Stadt Palm Springs bietet genügend Platz für Konkurrenz-Parties und Events außerhalb der offiziellen Veranstaltung, um Festival-Besucher vom Gelände weg und zur Markenbotschaft hin zu locken.
Coachella-Marketing zwischen Werberauschen und Partyrummel
Als eines der berühmtesten Festivals der Welt zieht das Coachella 2017 auch Premium-Marken an. BMW i bringt als offizieller Sponsor VIPs und Influencer zum Festival-Gelände und bespielt soziale Medien mit Wüstenromantik und dem Hashtag #RoadToCoachella. Gleichzeitig machen aber sogar Marihuana-Shops höchst inoffiziell – durch das kalifornische Legalisierungs-Votum ermutigt – auf dem Rücken des Coachella Werbung, obwohl der Konsum auf dem Festival-Gelände verboten ist.
Immer wieder wird Kritik an der Kommerzialisierung des Festivals laut. Je beliebiger die Marketing-Aktionen rund ums Coachella werden, und je dreister ihre Verbreitung, desto schneller verlieren sie – und das Festival – an Attraktivität. BMW i hat beim Coachella 2017 gezeigt, wie sich eine Premium-Marke inmitten des Festival-Trubels ideal positioniert.
BMW i zeigt Premium-Klasse statt Festival-Masse
Hildegard Wortmann, Leiterin der Marke BMW, erklärt wie der Auftritt als offizieller Partner jüngere Generationen anspricht und gleichzeitig dem Premium-Anspruch gerecht wird:
„Die Markenvielfalt beim Coachella spiegelt das Markenverständnis der Millenials wider: Sie suchen nach einem facettenreichen Markenmix, der sich authentisch in ihre Lebenswelt einfügt. Mit unserem Fokus auf Aktivitäten im VIP-Bereich und zusätzlichen exklusiven Touch-Points rund um das Festivalgelände bedienen wir mit BMW i ihr Bedürfnis nach einem besonderen Luxuserlebnis. Außergewöhnliche Angebote wie der BMW i3 Shuttle für Gäste des VIP-Campings oder der Roadtrip mit ausgewählten internationalen Influencern im BMW i8 stellen sicher, dass BMW i als exklusive und gleichzeitig nahbare Premium-Marke in ihrem Markenportfolio positioniert wird. Das zeigt sich auch in der positiven Resonanz in den Sozialen Medien.“
Datum: 24.04.2017
Erfahren Sie mehr über Influencer Marketing in der Podiumsdiskussion Luxury Business Dialogue beim diesjährigen Luxury Business Day am 22. Juni 2017.