07.06.2017

Markenrecht: 5 Experten-Tipps zu Influencer Marketing, Social Media und Luxus-Marken

Fiona Brutscher schreibt als Redakteurin über Reise, Mode, Design und Kultur. Für sie ist wahrer Luxus immer auch nachhaltig.

Angelica von der Decken, Expertin für Markenrecht und Partnerin bei BEITEN BURKHARDT
Angelica von der Decken, Expertin für Markenrecht und Partnerin bei BEITEN BURKHARDT

Angelica von der Decken bezeichnet sich augenzwinkernd selbst als „Luxus-Tante“. Das stimmt in zweierlei Hinsicht: Denn die Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz, Expertin für Markenrecht und Coach im Bereich Luxus vertritt zahlreiche deutsche Luxus-Unternehmen. Neben der professionellen Expertise schätzt sie Luxus-Marken auch privat und hat ein sehr zeitgemäßes Verhältnis zu Premium-Marken. Sie schwärmt von ihren 20 Jahre alten Jil-Sander-Kostümen, die „nicht totzukriegen“ sind, von der Vintage Birkin Bag, die sie als Aktentasche hernimmt, aber auch von der „herrlich“ bunten Prada-Tasche, die sie sich gerade gegönnt hat, und dem auffälligen Echtschmuck, der ihrem sonst recht minimalistischen Outfit das gewisse Etwas verleiht. Den Stil der jüngeren Generation – sie hat eine 18-jährige Tochter und einen 20-jährigen Sohn – beschreibt sie als „Mischkalkulation aus einer gebrauchten Rolex, ein bisschen Design, ein bisschen Zara und dazu eine geerbte Handtasche“.

Die Anwältin kennt sich also aus mit Markenrecht und Luxus-Marken – Grund genug, sie vor ihrem Vortrag beim Luxury Business Day zu Influencer Marketing, Markenpräsenz auf Social Media und zum Wert des Marken-Standorts zu befragen. Ihre fünf Tipps:

1. Markenpräsenz auf allen Kanälen

Experten-Tipps zum Markenrecht. Bild @ iStock
Experten-Tipps zum Markenrecht. Bild @ iStock

 „Ich empfehle meinen Mandanten, von Anfang an darauf zu schauen, dass nicht nur die Marke frei ist, sondern auch die ganzen Social-Media-Accounts verfügbar sind. Ich denke, da bin ich eine der wenigen Anwältinnen, die darauf hinweisen. In der Markenabteilung des Patentanwalts fragt niemand: ,Haben Sie sich die Domains, die Accounts bei Facebook, Pinterest oder Twitter schon gesichert?‘
Keiner weiß, welche Social-Media-Plattformen sich etablieren werden. Daher empfehle ich, sich auf möglichst viele Stühle zu setzen. Das kostet nichts oder nur wenig und man kann immer wieder raus. Es ist zu ärgerlich, wenn eine von diesen Plattformen durchstartet und ein Wettbewerber oder ein Fan hat sich schon unter dem Namen angemeldet. Rein theoretisch kann man dagegen vorgehen, und das tun wir auch. Aber das ist aufwendig.
Einige schauen sich an, was sich zum Beispiel auf Facebook-Accounts mit der eigenen Marke tut. Ich finde das gefährlich. Solange ein Fan positiv über eine Marke berichtet, ist alles gut. Der Account kann aber auf eine andere Person übergehen, und dann sitzt da plötzlich jemand, der nicht mehr wohlwollend schreibt, oder der Mandant ändert die Marketingstrategie. Deswegen würde ich immer versuchen, an diese Accounts heranzukommen. Wartet man zu lang, sind die Ansprüche verwirkt.“

2. Professionalisierung von Sponsored Content im Influencer Marketing

Angelica von der Decken, Expertin für Markenrecht und Partnerin bei BEITEN BURKHARDT
Anwaltskanzlei BEITEN BURKHARDT in München

„Influencer Marketing ist das Vermarktungs-Tool der neuen Zeit. Ich finde das toll. Es ist schnell und kostet viel weniger als das herkömmliche Marketing. Aber man sollte überlegen, wie man das in vernünftige Bahnen lenkt. Man braucht Vereinbarungen, um sich gegebenenfalls darauf berufen zu können, um eine Haftung auszuschließen. Das ist meine persönliche Meinung, aber natürlich auch aus juristischer Sicht geboten.“

3. Influencer Marketing ohne Schleichwerbung

„Im Prinzip müssten in den sozialen Medien alle in irgendeiner Form finanziell unterstützten Posts in der ersten Hashtag-Wolke als #advertising oder #werbung gekennzeichnet werden. Doch wo kein Kläger, da kein Richter. Momentan wird noch nicht viel abgemahnt. Das wird kommen, wenn diese Posts weiter an Bedeutung gewinnen.
Solange das, was von Influencern veröffentlicht wird, fabelhaft ist, gehen die großen Marken nicht gegen Schleichwerbung in den sozialen Medien vor. Sie nehmen sich nicht gegenseitig auf Unterlassung in Anspruch, weil sie genau wissen: Wenn einer anfängt, dann geht eine Abmahnschlacht los. Aber im Prinzip könnten die Abmahnvereine jetzt schon gegen jede nicht als Werbung gekennzeichnete Präsentation eines Produkts vorgehen.
Für die heutige Generation ist der Unterschied zwischen Content und Werbung komplett verwischt. Denen ist es egal, ob etwas Werbung ist oder nicht. Sie sind daran gewöhnt, mit Werbung überschüttet zu werden, und nehmen sie nicht ernst. Deswegen kann es sein, dass in 15 Jahren, wenn diese Generation auf der Richterbank sitzt, die rechtliche Einschätzung eine andere ist. Im Moment sitzen da noch Richter alter Schule, die entscheiden, was irreführend ist. Für die ist völlig klar: Wenn ein Produkt, das kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, hervorgehoben wird, ohne dass dabei steht, dass es Werbung ist, ist das unzulässig.“

4. Öffentlichkeitswirkung von Abmahnungen in Zeiten von Social Media

Experten-Tipps zum Markenrecht

„Heute muss man gerade bei bekannten Marken wahnsinnig aufpassen, dass eine Abmahnung nicht in die falsche Richtung losgeht. Denn durch die sozialen Medien haben auch kleine Firmen die Möglichkeit, die Öffentlichkeit auf ihre Seite zu ziehen, selbst wenn das Recht auf der Seite des anderen ist. Ich habe eine Marke aus dem Luxusbereich vertreten, an deren Erfolg sich eine kleine unbekannte Firma mit gleichem Namen anhängen wollte. Weil ich ahnte, dass eine ,David gegen Goliath‘-Geschichte daraus werden könnte, habe ich schon die Abmahnung weicher formuliert und dann haben wir noch freundlich verhandelt, als wir schon einen Titel vom Landgericht hatten. Da gibt es Anwälte, die einfach draufhauen. Das kann heute nach hinten losgehen und mit einem Shitstorm enden. So etwas gab es früher nicht.“

5. Online-Luxus basiert auf Offline-Wertigkeit

„Die ersten Luxus-Online-Shops gründen jetzt schon ihre eigenen Läden. Ist das Anachronismus? Nein! Sie geben damit ihrer Marke eine besondere Identität. Für das Image einer Marke ist es wichtig zu wissen, woher die Ware kommt. Das darf nicht irgendein Ort sein, sondern ein Standort, der mit Luxus in Bezug auf dieses ganz bestimmte Produkt in Verbindung gebracht wird. Luxus ist etwas, das stark mit einem bestimmten Ort verbunden wird. In Deutschland ist das zum Beispiel für Schmuck und Mode wahrscheinlich noch nicht Berlin, aber auf jeden Fall München und Düsseldorf. Die Kunden werden immer mehr Luxus online kaufen. Dabei muss aber die Marke verortet werden, um ihr ein besonderes Gesicht zu geben.
myTheresa würde als Online-Shop nicht so gut funktionieren, wenn es nicht schon vorher den ganz besonderen Theresa-Laden in München gegeben hätte. Ähnlich ist es bei RENÉSIM: Das ist zwar ein Online-Shop, jetzt mit einem Stammhaus in München, aber das ist eben auch der Sohn von einem der Gebrüder Hemmerle, den legendären Juwelieren auf der Maximilianstraße – eine echte Luxus-Geschichte.“

Angelica von der Decken spricht beim Luxury Business Day über Legal Dos and Don’ts beim Luxury Start-up.

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