Tesla: Erlebnis statt Marke – Emotionale Bindung durch Konnektivität
Fiona Brutscher schreibt als Redakteurin über Reise, Mode, Design und Kultur. Für sie ist wahrer Luxus immer auch nachhaltig.
Tesla ist synonym mit Elektromobilität, da können deutsche Hersteller noch so sehr mit technischer Innovation und schönem Design glänzen. Die kalifornische Marke und ihr Mastermind Elon Musk gelten als Vorzeigebeispiele der Branche. Das beweist einerseits, dass mühsam über Jahrzehnte gepflegte Marken nicht mehr unbedingt Wettbewerbsvorteile bringen. Andererseits zeigt die Tesla-Begeisterung, dass Konsumenten immer noch Projektionsflächen brauchen, um sich emotional mit der Maschine zu identifizieren.
Das Erlebnis Elektroauto beim Tesla-Verleih
Markus Kohlmüller betreibt den Tesla-Verleih ecario und erlebt täglich, wie Kunden sich für das Elektroauto begeistern. Für ihn ist das weniger ein Beweis für die Relevanz von Auto-Marken, als für den steigenden Wert vom Erlebnis ganz persönlichen Luxusempfindens:
“Ich würde behaupten, dass die Markenaffinität sich beim Thema Mobilität zwangsläufig vom Hersteller der Autos entfernt. Zur Zeit schwimmen wir noch auf einer Euphorie-Welle, weil Tesla als das erlebnisstarke Elektroauto gilt. Wir befriedigen den Drang, einen Tesla erleben zu wollen, und geben damit eine Vorschau auf die Zukunft. Das Tesla-Erlebnis steht dabei stellvertretend für elektrisches Fahren.”
Konnektivität sorgt für emotionale Bindung
Für Kohlmüller steht fest, dass Konnektivität beim Tesla-Erlebnis eine zentrale Rolle spielt. Womöglich übernimmt dieser Aspekt des Automobil-Designs sogar die Rolle, die früher der Marke zukam. Der Tesla-Vermieter erklärt die emotionale Bindung der Kunden an das Auto so:
“Das Auto bringt Features mit, die die Leute von ihrem Smartphone gewohnt sind, beispielsweise Software-Updates, die über Nacht auf das Device geladen werden. Plötzlich kann mein Auto etwas, das es gestern noch nicht konnte. Diese Aktualität macht vor allem Spaß, sie rechtfertigt aber auch immer wieder die Anschaffung und stärkt die Loyalität zum Produkt. Die Software-Unterstützung kann auch dem Veraltern entgegenwirken. Das Auto fühlt sich also länger hochaktuell an und Tesla wird dem User mit jedem Update sympathischer.”
Dabei ist für die emotionale Bindung nicht der Besitz des Autos relevant, sondern die Nutzung – also das Erlebnis. Kohlmüller fasst die unbeständigen Nutzungsszenarien der Zukunft so zusammen:
“Der Anspruch, dass die Anschaffung eines Autos für die Ewigkeit sein muss, schwindet gerade mit der Mobilisierung der Nutzer. Millennials sind offener für die Idee, Dinge nicht zu besitzen. Auch wenn sie bereit sind, sich für ein Auto zu begeistern, dann bleibt zunächst völlig offen, ob sie es leasen, mieten oder kaufen.”
Umso wichtiger sind also Smartphone-ähnliche Features, Digitalisierung, Konnektivität und ständige Aktualisierung, um das Erlebnis im Auto bei jeder Nutzung erneut positiv aufzuladen (im wörtlichen wie im übertragenen Sinn).
Nachholbedarf beim Thema „Konnektivität“ bei deutschen Marken?
Laut Kohlmüller muss die Konkurrenz genau auf diesem Gebiet nachbessern, um Tesla nicht die Deutungshoheit über das Erlebnis Elektroauto zu überlassen: “Die deutschen Automobilhersteller können ohne diese digitale Komponente die Herzen nicht erobern. Wenn sie nicht digital nachziehen, verlieren sie damit User. Millennials sind in erhöhtem Maße affin für Digitales, und sie verlangen auch von ihrem Autobauer, dass er ein Auto von der Software-Seite denkt.”
Datum: 01.05.2017
Erfahren Sie beim Luxury Business Day mehr über Millennials, Mobilität von Markus Kohlmüller und seinem Tesla-Verleih ecario.