28.6.2018

Die E-Zigarette Vype: Schmauchen statt rauchen

Das Tabakunternehmen BAT macht mit der E-Zigarette Rauchen wieder salonfähig. Neben intensiver Forschung und Entwicklung war eine neue Kommunikationskultur ein Erfolgsfaktor. Dafür wurde Area Director DACH, Ralf Wittenberg, kürzlich mit dem SignsAward ausgezeichnet.

Es war ein glanzvoller Moment für die zuletzt arg gebeutelte Tabakindustrie: Der Area Director von British American Tobacco für Deutschland, Österreich und der Schweiz, Ralf Wittenberg, wurde kürzlich in München mit einem SignsAward, dem Oscar der Kommunikationsbranche, für Offenheit in der Kommunikation geehrt. Grund für die Auszeichnung: Mit großer Energie hat Wittenberg eine Kampagne lanciert, um den 15 Millionen deutschen Rauchern eine risikoärmere Alternative zum Tabakrauchen nahezubringen.

Denn das war nötig. Zwar macht die BAT Geschäfte in 41 Ländern, beschäftigt weltweit mehr als 50.000 Mitarbeiter und erzielt allein in Deutschland 19 Prozent Marktanteil. Doch die einst renommierte Branche mit den prestigeträchtigen Produkten hat seit langem ein Problem: Zigaretten schaden der Gesundheit, der Gesetzgeber zwingt die Hersteller dazu, mit abschreckenden Bildern und Aussagen vom Genuss der Produkte abzuhalten. Hohe Steuern haben Zigaretten zu einem teuren Luxusartikel gemacht. Die Folge: Allein zwischen 2011 und 2015 hatte die BAT einen Absatzrückgang von 17 Prozent zu verkraften.

Ralf Wittenberg, Area Director DACH BAT
Ralf Wittenberg, Area Director DACH der BAT, wurde für seine erfolgreiche Kommunikationsstrategie ausgezeichnet

Mit Vype: Aufbruch im 90. Jahr

Diese vermeintlich ausweglose Situation für das traditionelle Geschäftsmodell führte bei den Verantwortlichen zu einem radikalen Umdenken. „Wie wäre es, wenn wir eine Zigarette entwickeln, die dem Raucher risikoärmeren Genuss erlaubt? Denn auch in der Zukunft, darin waren sich Wittenberg und seine Mitarbeiter sicher, würde es Menschen geben, die Nikotin, den Hauptwirkstoff in Zigaretten, genießen wollen würden.

Im 90. Jahr ihres Bestehens vollzog die BAT einen mutigen Neustart: Sie führte die E-Zigarette ein. Ihr Name: Vype. Entscheidender Unterschied zur klassischen Zigaretten ist das andere Verbrennungsprinzip: In der E-Zigarette entsteht kein Rauch mit seinen gesundheitsgefährdenden Bestandteilen, sondern Dampf, der dem Raucher das begehrte Nikotin als Träger zuführt. Das Rauchen wird zum Schmauchen, oder genauer: Dampfen, und damit vergleichsweise harmlos: Der Anteil gesundheitsschädlicher Stoffe im Tabakrauch, darunter etwa Kohlenmonoxid, Formaldehyd und Acetaldehyd, sinkt um 95 Prozent. Dies wurde durch ein üppiges Forschungs- und Entwicklungsbudget möglich. Seit 2012 hat die BAT 2,5 Mrd. Euro in die Produkte der nächsten Generation investiert. Interessant dabei: 54 Prozent der deutschen Bevölkerung glauben, E-Zigaretten seien so gefährlich wie konventionelle Zigaretten.

Stefan Endrös, SignsAward Gründer
Stefan Endrös vom Mitveranstalter Journal International ist SignsAward Gründer

E-Zigarette Vype: Offenheit und Transparenz in der Kommunikation

Hier setzte Wittenberg an: Seine Strategie war, transparenter und offener über Risiken des Rauchens zu sprechen – und die Chancen des neuen Produkts. Lohn des Wagnisses: Die E-Zigarette Vype entwickelt sich so dynamisch wie das neue Marktsegment, das für 2017 3,7 Millionen E-Zigarettenraucher und ein Umsatzvolumen von 600 Millionen Euro in Deutschland bedeutete. Vertrieblich interessant: Während die klassische Zigarette vorwiegend im Einzelhandel und über Automaten verkauft wird, lassen sich E-Zigaretten auch online sehr gut absetzen. Vype soll im nächsten Schritt ein globales Produkt werden. In Großbritannien, Frankreich, Italien, Polen und Kolumbien ist sie bereits erhältlich. https://www.govype.com/de/

E-Zigarette Vype

Autor: Kai Bargmann

Fotos: BAT; SignsAward