19.10.2017

Content-Marketing: Storytelling mittels intelligenter Prozesse und Tools

Wie man mit konsequent organisierten Abläufen erfolgreiches Content-Marketing betreibt.

„ Frei nach Oscar Wilde könnte man heute sagen: Kunden haben einen ganz simplen Geschmack, nur der beste Content ist ihnen gut genug. Und der macht bei der strategischen Markenführung viel Arbeit. Deshalb suchen sowohl Unternehmen als auch Agenturen nach Settings, die Content-Produktion praxisnah zu organisieren und gleichzeitig erfolgreich zu machen. Die investierte Arbeitsleistung muss sich schlicht lohnen – für die Adressaten und natürlich für die Unternehmen.

Nachhaltigkeit im Content-Marketing

Content Marketing ist heute eine wertvolle Erweiterung des Kommunikations-Portfolios. Davon sind Unternehmen, Agenturen und Verlage mehrheitlich überzeugt. Aber es müssen eine Reihe Voraussetzungen erfüllt sein, damit Content den vielfältigen Erwartungen gerecht wird. „Dafür muss nicht nur der richtige Content produziert und publiziert werden. Es geht zunächst einmal darum, den Rahmen abzustecken. Das heißt klare Content-Prozesse und Zuständigkeiten zu schaffen. Genauso wichtig ist es, das Denken im Bezug auf die Kommunikation mit kundenorientierten, redaktionellen Inhalten zu verändern. Heißt, sich von kampagnengetrieben One Shots, hin zu einer kontinuierlichen, nachhaltigen Kommunikation zu entwickeln. Dafür müssen sich Unternehmen entsprechend aufstellen und anders funktionieren. Nämlich wie gestandene Agenturen.

Zielgruppenspezifische Bedürfnisse statt Produktinformation

Denn längst hat sich der Anspruch des Kunden verändert. Nicht mehr Produkt getriebene Informationen stehen im Fokus, sondern die Bedürfnisse der Zielgruppe. Was will meine Zielgruppe? Wie kann ich mit ihr sinnvoll kommunizieren? Welche inhaltlichen Services sollte ich bieten, damit sich meine Kunden gut informiert und betreut fühlen? Nützlicher Content und Storytelling stehen verstärkt im Visier, um die notwendige Aufmerksamkeit und Relevanz zu gewinnen.

Durchdachte Content-Prozesse für erfolgreiche Teams

Dieser veränderte Kommunikationsansatz erfordert einen Wandel im Denken und Handeln. Aber hat man seine Hausaufgaben gemacht, können daraus die notwendigen kreativen Prozesse entstehen. Das sorgt für hochmotivierte Teams, die gemeinsam sicht- und messbare Erfolge erzielen und von Marketing, Unternehmenskommunikation oder Vertrieb positive Rückmeldung erhalten. Und wenn sich aus guten Inhalten ein Dialog mit den Kunden entwickelt, dann kommt die Sache richtig in Bewegung.

Stabile Prozesse sichern die Content-Produktion

Will man maßgeschneiderte Content-Prozesse etablieren, muss man alle Arbeitsschritte im Gesamtprojekt kennen. Ist das geklärt, kann das Team bestimmt und aufgebaut werden – natürlich ein Kollektiv mit dem nötigen Knowhow. Diese Experten sollten die erforderlichen zeitlichen Kapazitäten haben, denn eine solche Zentralredaktion muss sich mit vielen Dingen beschäftigen:

Für eine erfolgreiche Content-Produktion muss das Team die Bedürfnisse der Zielgruppen und die des Unternehmens verinnerlichen und mit den Inhalten wieder und wieder bedienen. Auf regelmäßigen Redaktionskonferenzen tauschen sich Team und Kunde zur Themenplanung aus. Autoren müssen gebrieft, Texte verfasst, Bildmaterial recherchiert und der Content inszeniert werden. Zusätzlich destillieren die Analysten aus dem Monitoring des Nutzerverhaltens praktische Handlungsempfehlungen. So entsteht ein lernendes System. Content wird geplant, produziert, publiziert und analysiert. Die so gewonnenen Erkenntnisse fließen in die nächste Runde der Content-Produktion ein. So erfüllen Inhalte immer passgenauer die Bedürfnisse der Nutzer.

Das alles und noch einiges mehr muss kontinuierlich, auf verschiedenen Kanälen und in hoher Frequenz passieren. Spätestens hier wird klar: Damit alles reibungslos funktioniert, brauchen Unternehmen und Agenturen stabile, praxistaugliche Prozesse, die Rollen und Aufgaben klar verteilen und einen Workflow abbilden.

Content-Prozesse sichern mit intelligenten Tools

Dafür benötigen Unternehmen Agenturen mit langjähriger Erfahrung und entsprechend bewährten Prozessen für erfolgreiches intelligentes Content Marketing. Um seine flexibel anpassbaren Prozesse zu sichern, setzt „The Home of Content“ beispielsweise auf ein Tool-Trio: Censhare, Sistrix und Google Analytics. Diese Werkzeuge wurden in zahlreichen Gesprächen und Tests mit Teams und Kunden ermittelt.

Drei Tools, viele Möglichkeiten

>> Censhare ist das zentrale Instrument, mit dem „The Home of Content“ seine Prozesse sichert. Die Agentur steuert sowohl analoge, als auch digitale Workflows damit. Crossmediale Themenpläne unterstützen den „Content First“-Ansatz. Dynamisch mit InDesign verknüpfte Seitenpläne schaffen eine ideale Basis für Printprojekte. Censhare bietet ein umfassendes Datenmanagement mit Versionierung und einer lückenlosen Dokumentation aller Aktivitäten. Die gesamte Projektkommunikation wird gebündelt und Zuständigkeiten werden eindeutig zugewiesen. Dank dieser universellen Rolle in der Content-Erstellung bietet das Tool jederzeit einen verlässlichen Projektstatus.

>> Sistrix heißt das SEO-Werkzeug, mit dem „The Home of Content“ die Sichtbarkeit und Reichweite überwacht und steuert. Die Agentur kontrolliert damit die Platzierung ihrer Inhalte in den Ergebnissen der Suchmaschinen und ermittelt, ob die richtigen Keywords verwendet werden. Gibt es beim Ranking Luft nach oben, erhalten die Redaktionen Keyword-Vorschläge. Damit können sie die Sichtbarkeit ihrer Content-Maßnahmen aktiv beeinflussen. Mit Wettbewerbervergleichen erfahren Teams und Kunden, wie ihre Inhalte im Vergleich zu den Content-Aktivitäten der Konkurrenz funktionieren. Das Monitoring von Backlinks und von Social Signals liefert weitere Erkenntnisse. Denn Sistrix erhebt wertvolle Daten zur Verbreitung der eigenen Inhalte auf anderen Websites oder in den Sozialen Medien.

>> Google Analytics kommt bei der Erfolgsmessung zum Einsatz. Das wohl bekannteste Webanalyse-Tool bildet gemeinsam mit Sistrix das Rückgrat des lernenden Systems der Agentur. Mit Google Analytics wird das Nutzungsverhalten der User erfasst. Gemessen werden beispielsweise Besucherzahlen, Akquisequellen, Verweildauer, besuchte Seiten oder Lead-relevante Aktionen. Die Analysten werten die erhobenen Daten aus, erstellen Reports für die Kunden entlang gesetzter KPI und versorgen die Teams mit Handlungsempfehlungen.

Journal International – The Home of Content

ist einer der führenden Unternehmenspartner für erfolgreichen Content im Rahmen des Unternehmensmarketings- der Kommunikation und des Corporate Publishing mit Sitz in München. Wir konzipieren und betreuen hochwertige Multichannel-Content-Projekte und Unternehmensmedien, Kampagnientools sowie Print-und Online-Magazine. Dazu zählen vor allem themenspezifische, kreative und nachhaltige Lösungen für crossmediale Content-Strategien, Social Media, Video, Communities, Blogs oder Content Repositories zur gezielten Dialogkommunikation mit Kunden und zur vertrieblichen Ansprache spezifischer Zielgruppen. B-to-B ebenso wie B-to-C.

>> JI-communicate.de

„Just start to communicate“ – The Home of Content

Gerd Giesler ist Geschäftsführender Gesellschafter von Journal International – The Home of Content, München, einem führenden Content Anbieter und Corporate Publishing Unternehmen. Er ist aufgrund seines langjährigen journalistischen Fachwissens und seiner Medienerfahrung als Experte für innovative Marketing-und Medienkonzepte vor allem in der zielgruppenaffinen Kommunikation in der Premium- und Luxuskundenansprache international gefragt. Der von ihm initiierte Diners Club Magazin Award war über zehn Jahre lang das Highlight der deutschen Hotellerie, Gastronomie und Luxusgüterindustrie. Er betätigt sich als Buchautor und Speaker bei Fachveranstaltungen und Seminaren. Zudem ist er Veranstalter und Partner der renommierten Fachtagung „Luxury Business Day“ und Herausgeber des Luxury Business Reports.

Autor: Florian Wagner