Steigerung des Bekanntheitsgrads durch die Kooperationen von Luxusmarken in Deutschland

Markenkooperationen werden international als Instrument zur Realisierung taktischer und strategischer Zielsetzungen eingesetzt. Für Luxusmarken in Deutschland spielen Kooperationen eine zunehmend wichtige Rolle, wie Befragungen deutscher Luxusunternehmen durch EY zeigen. Bei zwei von drei Markenkooperationen sind die Kooperationspartner auf der gleichen Wertschöpfungsstufe angesiedelt und machen damit die in Deutschland am häufigsten vertretene Kombination aus.

Deshalb sind Kooperationen für Luxusmarken so interessant

Platz 1 der durch eine Markenkooperation realisierten Haupteffekte belegt mit 91 % die Erhöhung des Bekanntheitsgrads. Auch die Generierung von Mehrumsatz (82 %) und ein höherer Markenwert (55 %) sind für die befragten Luxusunternehmen durch Partnerschaften erfolgreich realisiert worden. Die genannten Effekte konnten durch unterschiedliche Zielsetzungen erreicht werden. Erwähnenswert ist hier die ins-besondere im funktionsbehafteten Luxussegment im Rahmen von Kooperationen gesteigerte Emotionalisierung der Produkte, welche sich nachhaltig auf den Markenwert auswirkt.

Diese Risiken sehen Luxusunternehmen bei Markenkooperationen

Neben den realisierten positiven Effekten sehen die befragten Entscheider auch unerwünschte Effekte, die durch Markenkooperationen hervorgerufen werden können. Das Risiko, für den Endkunden keinen echten Nutzen zu schaffen, steht mit 53 % für die Luxusmarken dabei an oberster Stelle, dicht gefolgt von den Gefahren einer inadäquaten Umsetzung (49 %), einer unzureichenden Vorbereitung (47 %) sowie einer zu geringen Berücksichtigung beiderseitiger Marketingziele (47 %).

Diese Markenkooperationen stehen im Mittelpunkt

Zu den beliebtesten Kooperationsformen bei den befragten Luxusmarken zählen an erster Stelle mit jeweils 42 % Co-Advertising und Cross-Selling, wohingegen Co-Branding (38 %) auf dem zweiten und Ingredient Branding (27 %) auf dem dritten Platz landen. Auffallend ist, dass sich mehr als zwei Drittel (70 %) der Luxusmarken, die bereits eine Markenkooperation leben, in ihrer Positionierung dabei eher zusammen verstärken wollen, während für 70 % derjenigen ohne bisher etablierte Partnerschaft die gegenseitige Ergänzung im Vordergrund steht. Was die Kooperationsebene betrifft, so werden insbesondere Partnerschaften auf Produkt- (86 %), Promotions- (40 %) und Distributionsebene (21 %) bevorzugt. Dabei fällt auf, dass Markenkooperationen häufig über mehrere Ebenen geschlossen oder auf weitere Ebenen ausgeweitet werden.

So wählen Luxusmarken ihre Partner aus

Als wichtigste Faktoren bei der Auswahl des Kooperationspartners werden die Markenstärke des Partners (98 %) sowie die Verträglichkeit des Images des Partners mit der eigenen Marke (98 %) gesehen. Auf Platz 2 folgt der Produktfit der Partner mit 91 %, während die Komplementarität der Alliierten den Luxusmarken mit 58 % weniger wichtig erscheint.

Vier beispielhafte Markenkooperationen finden Sie hier: