Astrid Oberhummer von Lobster Experience über Old-School-Luxus und den neuen Luxus-Tourismus

Luxus-Reiseexpertin Astrid Oberhummer von Lobster Experience erklärt die Unterschiede zwischen dem Luxus-Tourismus der alten Schule und den Ansprüchen heutiger Gäste.

Astrid Oberhummer kennt den Luxus-Tourismus alter Schule, versteht aber genauso gut neue Luxus-Bedürfnisse und weiß, wie die Kommunikation mit jungen Premium-Kunden aussehen muss. Die Namen ihrer Dienstleistungsfirmen rund ums Luxus-Business sind in Anlehnung an ihren Nachnamen entstanden, aber Titel wie (unter anderem) Lobster Collection, Lobster Events und Lobster Academy rufen natürlich Assoziationen wach. Die Namen und die dazugehörigen Logos lassen an Genuss, Exklusivität und eben an traditionellen Luxus denken. Die Tourismus-Expertin weiß aber auch, dass es mit solchen Old-School-Luxus-Markern längst nicht getan ist.

Was Millennials, Generation Z und moderne Luxus-Kunden von gehobenen Hotels, Premium-Reisen und exklusiven Events erwarten, verrät sie im Interview.

Was unterscheidet den Umgang der Deutschen mit Luxus von dem in anderen Ländern?

Astrid Oberhummer: Luxus ist zunächst einmal ein Konzept, das sich wandelt und über verschiedene Stufen weiterentwickelt. Die erste Stufe ist die offensichtliche: die Luxus-Handtasche oder die Designer-Brille. Die letzte Stufe ist dann die Selbstfindung. Die Stufen sind abhängig von der Wohlstandsentwicklung eines Landes. Die Deutschen liegen sehr weit vorn. Hier gelten Emotionen, Erlebnisse, Individualität, Familie als Identifikation von Luxus.

Erlebnisse spielen beim Verkauf und der Vermarktung von Produkten eine immer größere Rolle. Hat die Reisebranche damit einen Vorteil gegenüber anderen Luxus-Anbietern?

Ich glaube, die Frage des Vorteils ist gar nicht so wichtig. Es gibt auch viele andere Branchen, die Produkte verkaufen, welche sehr stark in den Erlebnisbereich hineinreichen. Dazu gehören zum Beispiel die Automobilbranche, die Modebranche oder auch die Beautybranche. Wichtig ist, dass die Methodik des Erlebnisses von den jeweiligen Verkäufern erkannt wird und sie ihr Verkaufsverhalten daraufhin abstimmen. Ich erlebe immer wieder, dass auch Hoteliers das Potenzial des emotionalen Verkaufens noch nicht verstanden haben und daher auch nicht ausschöpfen. Das ist extrem schade.

Machen sich die veränderten Gewohnheiten der Millennials und Generation Z im Luxus-Tourismus bereits bei Ihnen bemerkbar?

Ja, und zwar auf ganz angenehme Weise. Genau diesen Menschen geht es nicht mehr darum, etwas zu besitzen. Sie suchen vielmehr nach einem Sinn in ihrem Tun und Handeln. Ihnen ist beispielsweise das Thema Nachhaltigkeit in all seinen Facetten sehr wichtig. Aber auch die persönliche Weiterentwicklung über das Erleben.

Eindrucksvoll zu beobachten war dieser Trend bei der von uns veranstalteten Luxusreisemesse loop – Luxury on our Planet. Florian von Derschau, eine schillernde Gestalt mit langen Dreadlocks und Plateauschuhen, hat die Luxusreiseverkäufer mit einem echten Hundeschlitten aus Alaska über die Messe gezogen. Seine Firma Murkl.com, die Individualreisen nach Alaska anbietet, hat mit seinem Auftritt gleich doppelt gepunktet: Sie hat mit dem Messeauftritt für Gesprächsstoff gesorgt und gleichzeitig den Trend experiential travel bedient, der die Touristik zukünftig immer mehr beschäftigen wird.

Ein Verhalten, das vielleicht nicht als Trend gilt, aber gerade für Luxushotels sehr wichtig ist, ist die Kommunikationsfreudigkeit der Millennials. Wir hören immer wieder von unseren Kunden, dass jüngere Gäste ihre Kritik sehr direkt und offen äußern. Das ist wunderbar, denn so haben Anbieter die Möglichkeit, mehr über deren Bedürfnisse und Wünsche zu erfahren und sich entsprechend anzupassen.

Sie betreiben intensiv Content Marketing. Welche Kanäle sind für Sie besonders wichtig?

Im Grunde alle. Unsere Zielgruppen sind heutzutage sehr vielfältig unterwegs und in verschiedensten Kanälen anzutreffen. Das müssen wir berücksichtigen. Besonders wichtig für uns als B2B-Plattform sind Xing und LinkedIn. Hier bekommen wir viel Neugeschäft aus aller Welt. Facebook hingegen dient uns als Plattform, um uns mit unserer Community auszutauschen und diese zu festigen. Instagram und Youtube sind natürlich aufgrund der tollen Bilder und Filme unserer Hotelpartner eine tolle Inspirationsquelle!

Sie nehmen beim Luxury Business Day an einer Podiumsdiskussion über die Chancen und Grenzen des Influencer Marketings teil. Welche Erfahrungen haben Sie damit?

Wir als Lobster und vor allem ich als Person werden als Influencer im Markt wahrgenommen. Das liegt einerseits an meiner rund 30-jährigen Expertise in Sales und Marketing von Luxusprodukten. Andererseits liegt es natürlich auch an der Reichweite, die Lobster als Firma auszeichnet. Damit meine ich nicht nur die Social-Media-Kanäle, sondern vor allem unsere zahlreichen persönliche Kontakte, die heutzutage im Luxusbereich ein Qualitätsgarant sind.

Sind die Social Media Influencer von heute die guten Networker von gestern in neuem Gewand?

Ich würde es so formulieren: Die Social Media Influencer von heute machen Networking über die zusätzlichen Kanäle noch vielschichtiger und schneller, als es bisher möglich war.

Datum: 12.06.2017

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Markenrecht: 5 Experten-Tipps zu Influencer Marketing, Social Media und Luxus-Marken

Angelica von der Decken ist Expertin für Markenrecht und Partnerin bei BEITEN BURKHARDT. Unter ihren Mandanten sind viele namhafte Luxus-Unternehmen. Hier verrät sie ihre Tipps für Influencer Marketing, Markenpräsenz auf Social Media und den Wert des Marken-Standorts.

Angelica von der Decken bezeichnet sich augenzwinkernd selbst als „Luxus-Tante“. Das stimmt in zweierlei Hinsicht: Denn die Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz, Expertin für Markenrecht und Coach im Bereich Luxus vertritt zahlreiche deutsche Luxus-Unternehmen. Neben der professionellen Expertise schätzt sie Luxus-Marken auch privat und hat ein sehr zeitgemäßes Verhältnis zu Premium-Marken. Sie schwärmt von ihren 20 Jahre alten Jil-Sander-Kostümen, die „nicht totzukriegen“ sind, von der Vintage Birkin Bag, die sie als Aktentasche hernimmt, aber auch von der „herrlich“ bunten Prada-Tasche, die sie sich gerade gegönnt hat, und dem auffälligen Echtschmuck, der ihrem sonst recht minimalistischen Outfit das gewisse Etwas verleiht. Den Stil der jüngeren Generation – sie hat eine 18-jährige Tochter und einen 20-jährigen Sohn – beschreibt sie als „Mischkalkulation aus einer gebrauchten Rolex, ein bisschen Design, ein bisschen Zara und dazu eine geerbte Handtasche“.

Die Anwältin kennt sich also aus mit Markenrecht und Luxus-Marken – Grund genug, sie vor ihrem Vortrag beim Luxury Business Day zu Influencer Marketing, Markenpräsenz auf Social Media und zum Wert des Marken-Standorts zu befragen. Ihre fünf Tipps:

1. Markenpräsenz auf allen Kanälen

 „Ich empfehle meinen Mandanten, von Anfang an darauf zu schauen, dass nicht nur die Marke frei ist, sondern auch die ganzen Social-Media-Accounts verfügbar sind. Ich denke, da bin ich eine der wenigen Anwältinnen, die darauf hinweisen. In der Markenabteilung des Patentanwalts fragt niemand: ,Haben Sie sich die Domains, die Accounts bei Facebook, Pinterest oder Twitter schon gesichert?‘
Keiner weiß, welche Social-Media-Plattformen sich etablieren werden. Daher empfehle ich, sich auf möglichst viele Stühle zu setzen. Das kostet nichts oder nur wenig und man kann immer wieder raus. Es ist zu ärgerlich, wenn eine von diesen Plattformen durchstartet und ein Wettbewerber oder ein Fan hat sich schon unter dem Namen angemeldet. Rein theoretisch kann man dagegen vorgehen, und das tun wir auch. Aber das ist aufwendig.
Einige schauen sich an, was sich zum Beispiel auf Facebook-Accounts mit der eigenen Marke tut. Ich finde das gefährlich. Solange ein Fan positiv über eine Marke berichtet, ist alles gut. Der Account kann aber auf eine andere Person übergehen, und dann sitzt da plötzlich jemand, der nicht mehr wohlwollend schreibt, oder der Mandant ändert die Marketingstrategie. Deswegen würde ich immer versuchen, an diese Accounts heranzukommen. Wartet man zu lang, sind die Ansprüche verwirkt.“

2. Professionalisierung von Sponsored Content im Influencer Marketing

„Influencer Marketing ist das Vermarktungs-Tool der neuen Zeit. Ich finde das toll. Es ist schnell und kostet viel weniger als das herkömmliche Marketing. Aber man sollte überlegen, wie man das in vernünftige Bahnen lenkt. Man braucht Vereinbarungen, um sich gegebenenfalls darauf berufen zu können, um eine Haftung auszuschließen. Das ist meine persönliche Meinung, aber natürlich auch aus juristischer Sicht geboten.“

3. Influencer Marketing ohne Schleichwerbung

„Im Prinzip müssten in den sozialen Medien alle in irgendeiner Form finanziell unterstützten Posts in der ersten Hashtag-Wolke als #advertising oder #werbung gekennzeichnet werden. Doch wo kein Kläger, da kein Richter. Momentan wird noch nicht viel abgemahnt. Das wird kommen, wenn diese Posts weiter an Bedeutung gewinnen.
Solange das, was von Influencern veröffentlicht wird, fabelhaft ist, gehen die großen Marken nicht gegen Schleichwerbung in den sozialen Medien vor. Sie nehmen sich nicht gegenseitig auf Unterlassung in Anspruch, weil sie genau wissen: Wenn einer anfängt, dann geht eine Abmahnschlacht los. Aber im Prinzip könnten die Abmahnvereine jetzt schon gegen jede nicht als Werbung gekennzeichnete Präsentation eines Produkts vorgehen.
Für die heutige Generation ist der Unterschied zwischen Content und Werbung komplett verwischt. Denen ist es egal, ob etwas Werbung ist oder nicht. Sie sind daran gewöhnt, mit Werbung überschüttet zu werden, und nehmen sie nicht ernst. Deswegen kann es sein, dass in 15 Jahren, wenn diese Generation auf der Richterbank sitzt, die rechtliche Einschätzung eine andere ist. Im Moment sitzen da noch Richter alter Schule, die entscheiden, was irreführend ist. Für die ist völlig klar: Wenn ein Produkt, das kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, hervorgehoben wird, ohne dass dabei steht, dass es Werbung ist, ist das unzulässig.“

4. Öffentlichkeitswirkung von Abmahnungen in Zeiten von Social Media

„Heute muss man gerade bei bekannten Marken wahnsinnig aufpassen, dass eine Abmahnung nicht in die falsche Richtung losgeht. Denn durch die sozialen Medien haben auch kleine Firmen die Möglichkeit, die Öffentlichkeit auf ihre Seite zu ziehen, selbst wenn das Recht auf der Seite des anderen ist. Ich habe eine Marke aus dem Luxusbereich vertreten, an deren Erfolg sich eine kleine unbekannte Firma mit gleichem Namen anhängen wollte. Weil ich ahnte, dass eine ,David gegen Goliath‘-Geschichte daraus werden könnte, habe ich schon die Abmahnung weicher formuliert und dann haben wir noch freundlich verhandelt, als wir schon einen Titel vom Landgericht hatten. Da gibt es Anwälte, die einfach draufhauen. Das kann heute nach hinten losgehen und mit einem Shitstorm enden. So etwas gab es früher nicht.“

5. Online-Luxus basiert auf Offline-Wertigkeit

„Die ersten Luxus-Online-Shops gründen jetzt schon ihre eigenen Läden. Ist das Anachronismus? Nein! Sie geben damit ihrer Marke eine besondere Identität. Für das Image einer Marke ist es wichtig zu wissen, woher die Ware kommt. Das darf nicht irgendein Ort sein, sondern ein Standort, der mit Luxus in Bezug auf dieses ganz bestimmte Produkt in Verbindung gebracht wird. Luxus ist etwas, das stark mit einem bestimmten Ort verbunden wird. In Deutschland ist das zum Beispiel für Schmuck und Mode wahrscheinlich noch nicht Berlin, aber auf jeden Fall München und Düsseldorf. Die Kunden werden immer mehr Luxus online kaufen. Dabei muss aber die Marke verortet werden, um ihr ein besonderes Gesicht zu geben.
myTheresa würde als Online-Shop nicht so gut funktionieren, wenn es nicht schon vorher den ganz besonderen Theresa-Laden in München gegeben hätte. Ähnlich ist es bei RENÉSIM: Das ist zwar ein Online-Shop, jetzt mit einem Stammhaus in München, aber das ist eben auch der Sohn von einem der Gebrüder Hemmerle, den legendären Juwelieren auf der Maximilianstraße – eine echte Luxus-Geschichte.“

Datum: 07.06.2017

Angelica von der Decken spricht beim Luxury Business Day über Legal Dos and Don’ts beim Luxury Start-up.

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Influencer Marketing für Premium-Marken: Experten-Tipps von Cover PR-Gründerin Anne Höweler

Anne Höweler, Gründerin der Influencer Marketing Agentur Cover PR, verrät, wie Premium-Marken mit Influencer Marketing ihre Zielgruppen erreichen und was den Erfolg einer Kampagne ausmacht.

Es gibt viele Aspekte im Lebenslauf von Anne Höweler, die sie eindeutig in einer neuen, offenen und flexiblen Arbeitswelt verorten. Besonders vielsagend ist allerdings ihr Wohnort und der Hauptsitz ihrer Firma. Die Gründerin der international agierenden Agentur Cover PR lebt und arbeitet weder in München noch in Düsseldorf, Köln oder Berlin, sondern im beschaulichen Landsberg am Lech. Der Schwerpunkt abseits der großen deutschen Agenturstandorte und fern der globalen Mode-Achsen zeigt einerseits, dass Arbeit heutzutage überall dort stattfindet, wo Internet ist. Andererseits lässt die Location auch erahnen, dass Cover PR keine kalkulierte Gründung mit Vision für die große Zukunft des Influencer Marketings war.

Von der Bloggerin zur Influencer-Marketing-Expertin

Höweler selbst beschreibt, wie sie eher zufällig von der Bloggerin zur Vermarkterin wurde:
„Als ich die Agentur – damals zu Hause im Arbeitszimmer – gegründet habe, war mir noch gar nicht bewusst, dass das Thema Influencer Marketing irgendwann mal eine derart große Rolle spielen könnte. Ich habe damals selbst ein Online-Magazin geschrieben, und die Idee mit der Agentur ist eher aus der Leidenschaft heraus entstanden, zu kommunizieren, zu beraten und zu networken.“

Anfangs spezialisierte Höweler sich auf Blogger Relations und unterstützte damit Kolleginnen auf Augenhöhe. Influencer Marketing war bei der Gründung von Cover PR vor gerade einmal vier Jahren kaum ein Thema, doch Höweler erkannte die Zeichen der Zeit und verlagerte den Fokus der Agentur nach und nach. Heute betreut sie mehrere Dutzend Influencer, darunter einige der reichweitenstärksten deutschen Blogger, Instagram- und Snapchat-Stars.

Beim Luxury Business Day nimmt Anne Höweler an einer Podiumsdiskussion zum Thema „Chancen und Grenzen des Influencer Marketings“ teil. Im Interview verrät sie uns, wie Premium-Marken damit ihre Zielgruppen erreichen können und was den Erfolg einer Kampagne ausmacht.

Influencer Marketing erreicht (nicht nur) Millennials und Gen Z

„Junge Menschen bewegen sich viele Stunden am Tag in sozialen Netzwerken. Es geht immer stärker darum, Momente mit dem Smartphone festzuhalten und diese zu teilen oder eben zu beobachten, was andere im Moment tun. So nehmen sie täglich am Leben des Influencers teil. Der Influencer lädt die Produkte, die er zeigt, mit seinem Lifestyle emotional auf und bietet ihnen über diese Produkte hinaus einen Zugang zu seinem Lifestyle.

Auch bei erwachseneren Zielgruppen kann man einen Zuwachs an Followern beobachten. Wir wissen durch unsere Arbeit, dass Influencer Marketing sehr wohl auch bei einer erwachsenen und kaufkräftigen Zielgruppe funktioniert. Hier ist nicht die Anzahl der Follower entscheidend, sondern die Qualität der Follower, das Standing und Image eines Influencers. Was für Marken besonders interessant sein dürfte: Hier lassen sich Leser nicht nur inspirieren, welche Lippenstiftfarbe sie kaufen, sondern auch wie sie sich einrichten, wohin sie reisen und in welches Luxus-Accessoire sie investieren. Was man nicht vergessen darf: Um online etwas nachzukaufen, braucht man meist eine eigene Kreditkarte und ein eigenes Einkommen.“

Ziele fürs Influencer Marketing definieren

„Vor allem ist wichtig, sich als Marke die Frage zu stellen, welche Zielgruppe genau ich erreichen möchte. Bei einem starken Markenimage muss ein Unternehmen besonders vorsichtig sein, denn es möchte ja die Bestandskunden nicht verlieren, sondern im besten Fall neue Kunden hinzugewinnen. Was für die eine Marke absolut sinnvoll sein kann, kann für eine andere eine Fehlinvestition sein – im schlimmsten Fall sogar ein Image-Einbruch.“

Authentizität macht Influencer Marketing so wertvoll

„Die meisten Influencer arbeiten heute mit Marken zusammen, die sie lieben und die sie sich eben bis vor ein paar Monaten noch selbst gekauft haben. Sie überlegen sich sehr genau, ob eine Marke oder ein Produkt zu ihnen passt. Fast jeder Influencer ist sich sehr bewusst, dass er seinen Erfolg seinen Lesern und Followern zu verdanken hat und zu diesen auch ehrlich sein muss. Ich spreche nicht für alle, aber für so gut wie alle großen Influencer in Deutschland, mit denen ich schon seit vielen Jahren arbeite.“

Dem Influencer erlauben, seine eigene Geschichte zu erzählen

„Nichts ist schlimmer als ein streng vorgegebenes Konzept zu Content und Story, das dann fast identisch von verschiedenen Influencern umgesetzt wird. Vertrauen ist hier ganz wichtig, denn mit einer freien Umsetzung entstehen die schönsten Geschichten.“

Followerzahlen sind sekundär

„Man sollte sich als Marke immer sehr genau überlegen, wer den perfekten Markenfit hat – und das unabhängig von der Zahl der Follower. Es ist nicht entscheidend, wie viele Follower ein Influencer hat. Es ist entscheidend, wen er tatsächlich erreicht, woher die Follower kommen und ob diese zur Marke passen und sich diese auch leisten können. Hier sollte man auf geringe Streuverluste achten. Das heißt, bei der Zusammenarbeit mit mehreren Influencern unter Umständen auch weiterzudenken und mit Influencern zu arbeiten, die möglichst wenig Überschneidungen in der Followerschaft haben.“

Datum: 05.06.2017

Verfolgen Sie den Meinungsaustausch zwischen Anne Höweler und anderen Branchen-Insidern bei der Podiumsdiskussion zum Thema Chancen und Grenzen des Influencer Marketings.

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Carl Geisel über die Zukunft als Privathotelier in München, die Modernisierung des Familienportfolios und die Luxus-Residenz BEYOND

München wartet gespannt auf die neue Luxus-Residenz BEYOND am Marienplatz. Für Carl Geisel ist es nur ein erster Schritt, um die Tradition der Geisel Privathotels mit Innovationen fit für die Zukunft zu machen.

Carl Geisel – Privathotelier in München

Wie ein Dinosaurier sieht Carl Geisel absolut nicht aus. Mit Turnschuhen und modischer Brille zum leger offen getragenen Sakko gibt er eine sehr zeitgemäße Version des stattlichen Hoteldirektors ab.

Trotzdem zieht er beim Treffen im Münchner Königshof die Urzeit-Riesen zum Vergleich heran: „Hoffentlich geht’s uns Privathoteliers nicht wie den Dinosauriern, dass wir irgendwann vom Aussterben bedroht sind.“ Schon mit dem nächsten Satz wird deutlich, warum den Privathotels Geisel dieses Schicksal erspart bleiben dürfte: „Tradition geht nicht ohne Innovation. Wenn wir uns nicht in irgendeiner Weise weiterentwickeln, dann hätten wir schon lange keine Tradition mehr, dann wären wir einfach nicht mehr da. Man kann das Gute aus den alten Zeiten mitnehmen, aber man muss sich auch den neuen Aspekten offen zeigen.“

Drei Brüder führen Geisel Privathotels in die Zukunft

Diese Verbindung von Tradition und Innovation ist nicht nur philosophische Theorie, sondern wird gerade eindrucksvoll in die Praxis umgesetzt. Mit mehreren aktuellen Projekten machen sich Carl, Michael und Stephan Geisel daran, die Zukunft des Familienunternehmens zu sichern. Momentan sind die Brüder teilweise „mehr Bauherren als Hoteliers“, während sie auf drei Baustellen gleichzeitig an der Modernisierung und Erweiterung des Portfolios arbeiten. Im altehrwürdigen Hotel Excelsior werden fast 70 Zimmer neu gestaltet, mit der Schwabinger Wahrheit entsteht ein „Hybrid-Hotel, eine Mischung aus Komfort mit Budget-Elementen“ – und dann wäre da noch das unübersehbare Vorzeige-Objekt, das im August in prominenter Lage am Marienplatz eröffnet.

Die Luxus-Residenz BEYOND by Geisel soll zum Aushängeschild des Unternehmens werden, so der Bauherr, bevor die nächste Baustelle eröffnet wird: „Am 31.12.2018 gehen im Königshof die Lichter aus und es dauert gute drei Jahre, bis wir wieder eröffnen. Deswegen tun wir momentan viel, um unsere verschiedenen Häuser auf den Stand zu bringen. Danach wird der neue Königshof* wieder unser Aushängeschild, aber bis dann läuft noch viel Wasser die Isar hinunter. Es ist eine große Aufgabe.“

Luxus-Residenz für München: BEYOND by Geisel

Schon die ersten Visualisierungen und Pläne für das ambitionierte BEYOND zeigen ein Luxus-Objekt, das dem Zeitgeist gerecht wird und gleichzeitig der Tradition verpflichtet bleibt. Carl Geisel erklärt das Konzept hinter der kleinen Zimmerzahl, angeordnet um einen offenen Wohnbereich mit Wohnküche und Weinlounge mit Panoramafenstern: „Wir wollen den Gästen das Gefühl geben, bei einem guten Freund zu Besuch zu sein. Sie können sich wie zu Hause fühlen, selbst an den Kühlschrank gehen, wenn sie Hunger oder Durst haben. Der normale Bedarf ist komplett im Zimmerpreis inkludiert. Sie können sich aber auch bedienen lassen und wissen, dass ihre Gastgeber jederzeit zur Verfügung stehen, wenn es um Tipps für die Stadt oder spezielle Arrangements geht. Die Nutzung der öffentlichen Bereiche ist unseren Gästen vorbehalten. Man ist also entweder für sich oder auch unter sich mit den anderen Gästen.

Das ist die Zukunft. Es muss casual und unkompliziert sein, auch wenn die Produkte hochwertig und preislich im hohen Preissegment angesiedelt sind. Der persönliche Kontakt steht auch ganz groß im Vordergrund. Wir wollen nicht nur eine Schlafstätte anbieten, sondern die Gäste unterstützen bei ihren Planungen, und es soll immer ein Ansprechpartner da sein, der sich um alles kümmert. Der Service muss im Vordergrund stehen, und zwar der persönliche Service.“

Zeitgemäßes Hotelkonzept für die Gäste der Zukunft

Neben anspruchsvollen Gästen aus aller Welt hat Carl Geisel für das BEYOND auch eine ganz spezielle Zielgruppe im Blick: „Gerade wenn man ein traditionelles Produkt wie den Königshof hat, muss man sich auch anderen, jüngeren Gästegruppen öffnen. Eigentlich müssten die Kinder unserer langjährigen, treu verbundenen Gäste langsam bei uns aufschlagen. Das BEYOND spricht diese Zielgruppe natürlich mehr an. Unter anderem durch das viele Reisen wissen sie, was Qualität ist. Sie suchen die Exklusivität, aber nicht mehr das ganz klassische Hotel-Produkt. Sie möchten in die Destination eintauchen, Gleichgesinnte treffen, Gespräche führen, die sie bereichern. Diese Menschen muss man abholen, alleine aufgrund der Tatsache, dass diese Generation auch exorbitant erben wird und finanziell deutlich unabhängiger ist.“

Mit der langjährigen Erfahrung als Privathotelier, der über hundertjährigen Tradition des Familienunternehmens und dem richtigen Blick für die Zeichen der Zeit ist Carl Geisel offenbar bestens gewappnet, auch eine mögliche Eiszeit in der Hotellerie unbeschadet zu überstehen.

*Header-Foto: Visualisierung des Neubaus, Hotel Königshof München, Geisel Privathotels

Datum: 01.06.2017

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Der letzte Jahrgang aus der Stählemühle: Christoph Keller über Qualität, Exklusivität und Wertsteigerung durch Verknappung

Obwohl sich Kunden bereits mit Hamsterkäufen eindecken, glaubt Christoph Keller, Brennmeister der Destillerie Stählemühle, nicht an eine Wertsteigerung seiner Brände durch Verknappung.

„Jetzt hört er auf“, stand da – und die Resonanz war riesig. Die Ankündigung, dass die Manufaktur Stählemühle den Destillations-Betrieb einstellt, schlug hohe Wellen. Doch Stählemühle-Chef Christoph Keller, der diese Ankündigung Anfang des Jahres im Wirtschaftsmagazin brand eins machte, wiegelt ab: „Es ist nicht so, dass ich wirklich jetzt aufhöre. Ich hatte diesen Winter die letzte Brennsaison. Wir haben ein volles Lager, das werden wir noch verkaufen, und dann ist Schluss.“

Hamsterkäufe im letzten Betriebsjahr der Destillerie Stählemühle

Für die Kunden ändert das tatsächliche Datum, an dem die Destillerie den Betrieb einstellt, nichts daran, dass es die feinen Obstbrände und Destillate aus der Stählemühle in absehbarer Zukunft nicht mehr geben wird.

Keller ist trotzdem eher skeptisch, wenn spekuliert wird, dass die Verknappung auch eine Wertsteigerung mit sich bringt: „Ich glaube da persönlich nicht unbedingt dran, aber unsere Kunden reagieren tatsächlich so und decken sich mit Hamsterkäufen ein. Da kaufen Privatpersonen Dutzende Flaschen, die werden in den Keller gelegt, und wir kriegen Anfragen, wie lange man die überhaupt lagern kann. Das ist glücklicherweise bei Destillaten sehr vorteilhaft, die kann man bis zu 40 Jahre lagern. Teilweise werden sie sogar besser, runder, milder und interessanter. Das ist ein sehr lagerfähiges Produkt, das tatsächlich seinen Charakter verändert.“

13 Jahre Destillerie Stählemühle – Zeit für ein neues Projekt

Keller ist sich also sehr wohl bewusst, wie sehr die feinen Brände aus der Stählemühle geschätzt werden. Er beschreibt objektiv eine Situation, in der seine ohnehin exklusiven Produkte durch Verknappung noch begehrter und damit wertvoller werden könnten. Trotzdem sträubt er sich dagegen, diesen Schluss zu ziehen. Vielleicht aus Bescheidenheit, vielleicht aus Angst davor, überhöhte Erwartungen zu wecken.

Womöglich sieht der Brennmeister das Ende der Brennerei wirklich so pragmatisch wie deren Gründung. Vor 13 Jahren fiel das Schnapsbrennen dem Verlagsgründer und Gestalter eher per Zufall in den Schoß. Das mit dem neuen Zuhause, einem Bauernhof in Bodensee-Nähe, erworbene Brennrecht machte aus Keller einen Hobby-Brenner und aus dem Hobby wurde die in Kennerkreisen hochgelobte Brennerei Stählemühle.

„Es ist Zeit, etwas Neues anzufangen“, schreibt Keller jetzt auf der eigenen Website. „Was das sein wird, kann ich noch nicht sagen. Ich bin vorerst mit dem Aufhören beschäftigt. Auch das wird dauern.“

Warum Christoph Keller die Marke Stählemühle nicht verkauft

Obwohl Keller zumindest mit der kommerziellen Destillation aufhört, wollte er die Marke Stählemühle nicht in fremde Hände geben. Trotz aller Bescheidenheit erscheint ihm das über Jahre aufgebaute Projekt schützenswert. „Wir hatten verschiedene Angebote von großen Firmen, die gerne die Marke übernommen hätten. Da hätte man natürlich noch ein paar Mark rausholen können, aber ich glaube nicht, dass ich dem Projekt damit etwas Gutes getan hätte, deswegen haben wir uns dagegen entschieden.“

Auch wenn Keller das letzte Betriebsjahr entspannt auf sich zukommen lässt, befindet er sich doch auf unbekanntem Terrain. Werden die Lager in kurzer Zeit leergefegt oder gibt es in der Stählemühle so schnell keine leeren Regale? „Es ist ehrlich gesagt ganz schwierig für uns, das abzuschätzen. Als es jetzt so kalt war im April und Mai, hat man uns mit Bestellungen überhäuft, aber im Sommer ist es traditionell weniger. Wenn es im Herbst auf Weihnachten zugeht, dann nimmt das explosionsartig zu. Wir wissen einfach nicht, wie sehr es sich dieses Jahr überschlägt.“

Header-Foto: Verköstigungsraum mit Bränden © Ingmar Kurth/Stählemühle // Datum: 29.05.2017

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Tamara Comolli über Schmuck-Design, Marketing und neue Zielgruppen für traditionellen Luxus

Tamara Comolli verkauft traditionell hochwertigen Luxus-Schmuck im zeitgemäßen Design. Wie sie damit etablierte und neue Zielgruppen erreicht und wie Marketing für Luxusgüter bei ihr aussieht, verrät sie uns hier.

Tamara Comolli, das ist hochwertiger Luxus-Schmuck im hochpreisigen Premium-Segment. Die Marken-DNA ist verankert in den New Yorker Hamptons und am bayerischen Tegernsee, wo die jeweilige Pendler-Schickeria zur Laufkundschaft gehört.

Tamara Comolli ist aber auch betont lässiges, jugendliches Design mit unverkrampftem Verhältnis zu wertvollen Materialien. Die Marke verkauft sich online genauso wie in den Flagship Stores und bei den Luxus-Juwelieren der Welt.

Kurz: Die Marke ist prädestiniert dazu, den Wandel im Luxus-Verständnis der Generationen zu begleiten und sowohl die traditionelle Luxus-Kundschaft als auch die anspruchsvollen Millennials und Gen Z-er zu bedienen. Gründerin Tamara Comolli verrät Ideen, Strategien und Trends im Luxus-Marketing, die ihrer Marke bei den unterschiedlichsten Zielgruppen zum Erfolg verhelfen.

Online und offline verkaufen und kommunizieren – für alle Zielgruppen

„Die Digitalisierung entwickelt sich über alle Zielgruppen hinweg. Ältere Kunden sind seit Jahren schon online sehr aktiv und kaufen auch Luxusartikel online. Hier verschmelzen demografische Faktoren und alle Kunden müssen gleichermaßen off- und online bedient werden. Eine Trennung können wir uns nicht mehr erlauben.

Obwohl Luxusprodukte immer noch Statussymbole sind und bleiben werden, ist der reine Besitz nicht für alle Zielgruppen zentral. Vor allem bei Jüngeren wird immer mehr in Erlebnisse und Storys investiert. Für uns heißt das, dass wir uns stärker auf Brand Experience fokussieren. Es reicht nicht, unsere Kollektionen schön zu präsentieren. Wir müssen unseren Kundinnen auch besondere Momente und Anregungen anbieten – über Live-Kommunikation, Events und Promotionen sowie über hochwertigen Content auf unseren digitalen Kanälen.“

Luxus-Design für alle, aber Marketing für Zielgruppen

„Wir beobachten den Trend „Masstige“ (prestige for the masses). Immer mehr Hersteller von Luxusprodukten führen erschwinglichere Produkte ein, um jüngere, (noch) nicht so wohlhabende Kunden anzusprechen und an die Marke heranzuführen. Im Schmuckbereich ist es aber nicht ratsam, Produkte ausschließlich für einen Kundenkreis zu designen, da Geschmäcker und stilistische Vorlieben oft keine Frage der Zielgruppe sind. Auch Altersgrenzen verschmelzen immer mehr. Unser Schmuck spricht verschiedene Frauen an und wir ermutigen sie, ihn sehr individuell, ganz nach ihrem eigenen Stil zu tragen. Dabei legen wir aber sehr viel Wert darauf, unsere Marken-DNA zu halten.

Im Marketingbereich ist das natürlich ganz anders. Mit Performance-Marketing ist alles unverzüglich messbar. Daher werden alle Kommunikationsmaßnahmen mit einem ganz konkreten Ziel in sehr genauen Kundenprofilen und Zielgruppen durchgeführt und auf Kompatibilität mit unserer Marken-DNA reflektiert.

Für die Zukunft haben wir vor, One-to-one Marketing weiter auszubauen. Wir werden in der Lage sein, „typische“ Kaufkombinationen vorherzusehen und einer großen Anzahl unseres Kundenstamms gezielte Kombinationen vorzuschlagen.“

Zielgruppenverständnis im Luxussegment, heute und in der Zukunft

„Das Luxussegment ist im Umbruch. Der reine Materialismus ist lang nicht so ausgeprägt wie beispielsweise in den 80ern und 90ern. Auf Unternehmensseite spielen alle Aspekte von Nachhaltigkeit eine immer wichtigere Rolle. Gerade weil wir Begehrlichkeitsprodukte für privilegierte Zielgruppen entwerfen, wird umso mehr von uns erwartet, dass wir ganz besonders auf einen verantwortungsvollen Umgang mit der Umwelt und natürlichen Ressourcen achten.
Auf der medialen Seite prägen E-Commerce-Plattformen das Luxussegment enorm, da es allen Zielgruppen einen leichten Zugang in diese Luxuswelten ermöglicht. Da auch immer mehr bestehende Kunden online die besten Angebote suchen statt in Boutiquen zu gehen, ist es essenziell, einen ansprechenden und gut sortierten eigenen E-Shop zu führen und sicherzustellen, dass die Kunden bevorzugt hier einkaufen. Dafür entwickeln wir jetzt schon immer stärkere Konzepte für eine nachhaltige Kundenbindung.

Es ist auch wichtig, eine Balance zu finden zwischen erfahrenen Mitarbeitern, die die traditionellen Erwartungen unserer langjährigen Kunden kennen, und Mitarbeitern der jüngeren Generationen, die neue Vermarktungswege prägen.“

Zielgruppen und Marketing ändern sich, die Marke bleibt

„Was unsere Marke betrifft, werden wir unserem Versprechen Casual Luxury und unserer einzigartigen Philosophie absolut treu bleiben. Was sich verändert, ist die Art und Weise, wie wir sie vermarkten, und die Kanäle, in denen wir sie präsentieren. Die Kunst ist natürlich, dafür zu sorgen, dass die Marke konstant begehrlich bleibt, während sich die Vermarktungswege konstant verändern. Eine wesentliche Auswirkung auf Produktentwicklung sehen wir eher nicht. Letztendlich sind wir eine hochmoderne und dennoch zeitlose Marke, die bestehende Kollektionen immer wieder neu erfindet und sie um ganz neue Pieces ergänzt. Abgesehen von interessanten Price Points, um „next generation brand fans“ zu adressieren, sind wir überzeugt, dass die Kollektionen weiterhin unterschiedliche Zielgruppen begeistern können.“

Datum: 25.05.2017

Erfahren Sie beim Luxury Business Day, wie die veränderten Gewohnheiten junger Zielgruppen das Luxus-Marketing verändern.

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art of travel: Norbert Pokorny über die Kunst der maßgeschneiderten Luxus-Reise

Norbert Pokorny, Gründer und Geschäftsführer der Luxus-Reisemanufaktur art of travel, über die Kunst, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen oder ihm manchmal auch die Stirn zu bieten.

Luxury Insights: Herr Pokorny, Sie behaupten, Menschen glücklich zu machen. Wie gelingt Ihnen das mit art of travel?

Norbert Pokorny: Indem ich sie an wunderbare Orte schicke und beispielsweise dafür sorge, dass die Laken im Hotelbett nicht unter der Matratze festgesteckt werden. Details sind nicht zu unterschätzen, um das Wohlfühlgeschehen für den Kunden optimal zu gestalten. Im Wesentlichen geht es darum, die Erwartungshaltung des Kunden mit der Realität vor Ort abzugleichen. Die Reisebranche hat früher dazu tendiert, Destinationen und mögliche Erlebnisse zu überzeichnen. Das führte häufig zu Frustrationen beim Kunden. Darüber hinaus hat die Branche lange produktzentriert verkauft, ohne zu wissen, an wen.

Aber Luxus-Reiseagenturen wie die Ihre müssen doch mit Superlativen winken? Eine von art of travel designte Luxus-Reise kostet ab 30.000 Euro aufwärts.

Wir bieten heute neutraler an und gehen auf jeden Kunden sehr persönlich ein. Unsere Mitarbeiter erfragen höchst behutsam, welche Vorstellungen und Wünsche der Kunde hat. Unsere Eröffnungsfrage „Wo haben Sie Ihre letzte Urlaubsreise verbracht?“ bringt die Menschen sofort zum Erzählen. Meistens hoch emotional. Dabei erfahren wir viel Privates und ziehen daraus unsere Schlüsse für Destination und Reiseplanung.

Jeder Jeck ist anders – auch bei Luxus-Reisen

Wie clustern Sie Ihre Kunden bei art of travel?

Das tun wir gar nicht. Jeder Jeck ist anders. Der eine will total gepampert werden, der andere will niemanden um sich herum haben. Es gibt Milliardäre, die campen möchten, und Selfmade-Millionäre, die die teuersten Suiten der besten Häuser buchen. Wichtig für alle unsere Kunden ist es, dass wir sorgfältig mit der Ressource Zeit umgehen. Warten geht gar nicht! Nicht aufs Zimmer, nicht am Flughafen. Wünschen sofort zu entsprechen – sei es ein Zimmerwechsel, sei es ein Dinnerwunsch –, ist conditio sine qua non unserer Partner vor Ort. Und diese kennen wir sehr gut.

Luxus-Reise auf die einsame Insel

Vor einiger Zeit hat art of travel einen erschöpften Top-Manager auf Vatulele verbannt, eine drei Quadratkilometer kleine Fidschi-Insel.

Der war erst einmal geschockt und wollte sofort wieder weg. Ich habe ihm angeraten, unbedingt zu bleiben und sich einzulassen. Die Fidschianer sind von großer Herzlichkeit, die Stimmung wohltuend, man kann dort wirklich die Seele baumeln lassen, zu sich kommen und Kraft schöpfen. Er ist geblieben und hat sich nach seinem Aufenthalt bedankt für das wohltuende Erlebnis.

Ein Psychologie-Studium haben Sie nicht absolviert, oder?

Nein. Aber Sie haben recht, Reisen ist häufig auch Entlastung und Therapie. Deshalb der hohe Anspruch an die Kommunikationsfähigkeit unserer Destinations-Spezialisten.

Demnach könnte man jedoch zumindest Ihre Kunden nach deren Bedürfnissen clustern? Oder beispielsweise in potenzielle Urlauber oder eher Erlebnisreisende unterscheiden?

Also, der Trend geht definitiv weg vom Liegestuhl und nix passiert. Die Mischung macht es. Daher sind unsere Kunden Urlaubsreisende mit individuellem Erlebnisanspruch.

Luxus-Reisen verkaufen – ohne Anzeigen

art of travel schaltet keine Anzeigen in Magazinen. Wie akquirieren Sie Ihre Kunden?

Das ist in der Tat eine große Herausforderung. Wir leben von unseren Stammkunden und von deren Empfehlungen. Und wir merken: Der Wettbewerb zieht nach mit individualisierten Reiseangeboten auf Hochleistungsniveau. Daher gestalten wir Events für unsere Kunden mit außergewöhnlichen Persönlichkeiten; die sind sehr gut besucht. Zum anderen sehe ich noch große Chancen in der Zusammenarbeit mit Luxus-Anbietern anderer Branchen, ultimative Erlebnisse zu entwickeln und gestalten.

Datum: 22.05.2017

Erfahren Sie beim Luxury Business Day mehr über die Luxus-Reise-Trends und finden Sie heraus, wie Gen Y und Z reisen.

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Ruby Hotels: Michael Struck über schlanken Luxus mit Persönlichkeit

Ruby Hotels sind trotz Automation und Effizienz starke Persönlichkeiten. Was können andere Branchen von Michael Strucks Lean-Luxury-Konzept lernen?

Der Kern der Marke Ruby Hotels wird scheinbar bestimmt von einer Dichotomie. Einerseits bieten die individuellen Lifestyle-Boutique-Hotels ein Mehr an Persönlichkeit. Andererseits wird der in Ruby Hotels herrschende Lean Luxury unter anderem ermöglicht durch Automation. Ersetzt das persönliche Gesicht des Hotels die persönliche Interaktion im Hotel? Bedeutet ein Mehr an Automation ein Weniger an Persönlichkeit?

Zwei Zitate von Ruby-Hotels-Gründer und CEO Michael Struck verdeutlichen, dass die vermeintlich widersprüchlichen Pole der Markenidentität sehr wohl der gleichen Logik folgen: schlanke Klasse statt ineffizienter Masse.

Ruby Hotels haben nicht nur Persönlichkeit, sie sind Persönlichkeiten

Michael Struck: „Jedes Ruby Hotel hat seine eigene Persönlichkeit. Das erkennt man schon am Namen. Wie beim Menschen haben unsere Häuser die Namensstruktur Vorname, Nachname. Bei uns kommt typisch bayrisch der Familienname zuerst. So wie der Huber Schorsch heißt unser Münchner Hotel also Ruby Lilly. Ähnlich verhält es sich auch mit der Individualität der Hotels. Natürlich hat jeder individuelle Mensch einen Teil seiner Persönlichkeit von den Eltern, durch die Gene oder Erziehung, ausgedrückt im Nachnamen, aber der Vorname repräsentiert individuelle Eigenschaften. Bei unseren Hotels sind das lokale Einflüsse und regionale Prägung.“

Automatisierung schafft die persönliche Interaktion in Ruby Hotels nicht ab

Michael Struck: „Alles, was nicht im Hotel sein muss, haben wir rausgenommen. Viele administrative Prozeduren, die den Front-Desk-Mitarbeiter normalerweise aufhalten, werden von der Maschine übernommen. Das hat viele Vorteile, wird aber häufig missverstanden. Die Tatsache, dass wir einen automatisierten Check-in als Option anbieten, bedeutet nicht, dass es weniger Interaktion gibt. Im Gegenteil: Weil wir im Hintergrund zentralisieren und automatisieren, hat das Personal mehr Zeit, um wirklich mit den Gästen zu sprechen. Zimmerzuordnung, Anreise-Check, Daten überprüfen… das ist bei uns alles automatisiert. Der Mitarbeiter kann sich dann um das Wichtigste kümmern, nämlich um den Gast.“

Persönliche Interaktion und digitale Kommunikation bei Ruby Hotels

Auch die Übergänge zwischen persönlicher Interaktion und digitaler Kommunikation sind bei Ruby Hotels fließend, wie Struck erklärt: „Wir müssen heute als Marke andere Erwartungen erfüllen, damit unsere Zielgruppe uns treu bleibt. Man muss ständig in Kontakt bleiben, nicht nur was die physische Welt im Hotel betrifft, sondern auch virtuell. Aus diesem Zusammenspiel entsteht das Rubyverse, wie ich es nenne. Der Gast kann die virtuelle Welt schon im Hotel an zahlreichen Schnittstellen erleben. Mit kostenlosen Tablets bekommt er Zugang zum Blog, zum Radiosender, zum kuratierten Cityguide. Darüber führen wir den Gast an die digitale Kommunikation ran und nachdem er den Ort, das Hotel verlässt, kann er so mit Ruby verbunden bleiben. Die virtuelle Welt und die physische Welt sind für unsere Zielgruppe ein und dasselbe und müssen dementsprechend beide Teil der Kommunikation sein.“

Ist der Lean Luxury der Ruby Hotels übertragbar auf andere Branchen?

Struck begreift sich als Innovator und seine Ruby Hotels, zwischen Budget-Design und traditionellem Luxus, als Klasse für sich: „Unsere Kernleistungen bieten wir auf dem Niveau eines Luxushotels. Effizient sind wir, indem wir die Flächen besser nutzen, aber ob Luxus auch in Deutschland auf kleiner Fläche funktioniert, mussten wir ausprobieren. Dann haben wir genau zugehört, was die Leute sagen. Das Schöne an der Hotellerie ist die Real-Time-Marktforschung. Das Feedback meiner Gäste bekomme ich entweder sofort persönlich oder mit ein paar Stunden Verzögerung online.“

Aber sind seine Strategien und der von ihm geprägte Begriff „Lean Luxury“ übertragbar auf andere Branchen? Laut Struck kann die Hotellerie von anderen Branchen lernen und umgekehrt: „Lernbar sind die Dinge, die Markenloyalität aufbauen und emotionalen Mehrwert schaffen. Luxus besteht darin, neben dem funktionalen auch einen erhöhten emotionalen Mehrwert zu bieten. Den auf Dauer für die Zielgruppe zu schaffen ist heute ein dynamischer Prozess. In Zukunft entsteht das Gefühl von Luxus nicht mehr über einmalige Kommunikation, sondern durch physische wie auch virtuelle Leistungsspektren, die für meine Zielgruppen relevant sind und die andauernd dynamisch präsent sind. Auch wenn wir in der Hotellerie viel von anderen Branchen lernen können, haben wir schon sehr viel Erfahrung damit, langfristig und konstant auf hohem Niveau physische Leistungen zu erbringen. Was wir in den letzten Jahren dazugelernt haben, ist genau diese Leistungen zu individualisieren und sie auch virtuell zu kommunizieren. Das können wir und davon können bestimmt auch andere Marken lernen. Dynamisierung, Individualisierung und Lokalisierung sind Themen, die in der Hotellerie schon gut vorangeschritten sind. Da kann man sich sicherlich etwas abschauen für andere Branchen.“

Datum: 16.05.2017

Michael Struck erklärt beim Luxury Business Day seine Vorstellung von Lean Luxury und welche Elemente seiner Strategie für andere Branchen relevant sind.

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ZOEVA-Gründerin Zoe Boikou über Beauty-Blogger und Authentizität im Kosmetik-Business

Die märchenhafte Erfolgsgeschichte hinter dem Kosmetik-Startup ZOEVA erzählt vom Wachstum der Kosmetik-Branche, dem Beauty-Blogger-Boom und dem Wert der Authentizität in sozialen Medien.

Zoe Boikou weiß, was Beauty-Blogger wollen – und ihre Firma ZOEVA bietet es ihnen, noch bevor sie es selbst wissen. Genauer gesagt bot die Unternehmerin ihre bei Kosmetik-Fans beliebten Pinsel schon an, bevor Beauty-Blogger überhaupt eine Berufsbezeichnung war.

Als Zoe Boikou ZOEVA gründete, steckten die ersten amerikanischen Beauty Blogs noch in den Kinderschuhen. Die deutschen Beauty-BloggerInnen mit Millionen Followern, die heute auf YouTube-Conventions von kreischenden Fans bejubelt werden, folgten erst Jahre später.

Beauty-Blogger beschleunigen die ZOEVA-Erfolgsstory

Die ZOEVA-Erfolgsstory liest sich wie ein Startup-Märchen, in dem soziale Medien die Rolle der guten Fee übernehmen. Boikou begann 2008, von zuhause aus einen ebay-Shop für hochwertige, bezahlbare Kosmetikpinsel zu betreiben. Nach gut einem Jahr kam die erste enthusiastische ZOEVA-Besprechung durch eine Beauty-Bloggerin, gefolgt von immer mehr Kosmetik-Fans, die alle verfügbaren Kanäle nutzen, um sich als Meinungsmacher zu positionieren. Boikou hatte eine echte Marktlücke entdeckt und das richtige Produkt gefunden, um sie zu füllen. Das exponentielle Wachstum verdankt ZOEVA nicht zuletzt dem Wachstum des gesamten Kosmetik-Markts, befeuert durch die Explosion der Beauty Blogs.

ZOEVAS Erfolgsspirale durch soziale Medien, Digital Natives und Beauty-Blogger

Gerade für Digital Natives führt der Weg zu ZOEVA hauptsächlich über Online-Kanäle, so Boikou: ”Jüngere Kundinnen informieren sich auf Social Media, holen sich Inspirationen bei einflussreichen Bloggern und Influencern, stellen uns Fragen, suchen den Austausch und treten so in direkten Kontakt mit der Marke. Gekauft wird dann meist online.”

Die Erfolgsspirale der gesamten Branche wird angetrieben von Konsumenten, für die digitale Selbstdarstellung selbstverständlich ist. Wer in Social Media Posts gut aussehen will, holt sich Beauty-Tipps ebenda: “Frauen möchten gepflegt wirken und sich entsprechend präsentieren. Zudem nehmen sich immer mehr Blogger und Influencer der Beauty Thematik an, dadurch holen sich mehr und mehr junge Frauen Inspirationen. Das Thema Beauty wird durch YouTuber und ihre Tutorials nahbarer gemacht. Junge Konsumentinnen können sich somit ganz anders informieren als früher.”

Beauty-Blogger-Relations und Authentizität bei ZOEVA

Während die frühere Kleinunternehmerin bisweilen von einem positiven Beauty Blog Bericht und der folgenden Bestellungsflut überrascht wurde, kümmern sich heute mehrere Mitarbeiter im 70-köpfigen ZOEVA-Team um das Thema Blogger Relations. Was sich allerdings nicht geändert hat: Beauty-Blogger erhalten Produktproben, aber kein Geld. Die Reviews sollen nicht um jeden Preis positiv, sonder authentisch sein.

Authentizität zieht sich wie ein roter Faden durch das ZOEVA-Märchen. Die Firma bediente anfangs ein echtes Bedürfnis der Gründerin; die ersten Social Media Erfolge kamen von echten Fans; neue Produkte entstehen aus echtem Kunden-Feedback. Boikou ist sich ihrer Rolle dabei bewusst: “Natürlich muss sich die Marke authentisch präsentieren, damit Kunden ihr vertrauen. Bis heute kümmere ich mich um die Kreation, Überwachung und Abnahme jedes einzelnen ZOEVA Produktes. Das ist mir wichtig, denn ich möchte voll und ganz hinter jedem Produkt stehen können.”

Kosmetik und immaterieller Luxus

Damit honoriert Zoe Boikou auch die Relevanz von Kosmetika als erschwinglicher Luxus im Leben ihrer Kundinnen: “Ich möchte mit meinen Produkten eine Geschichte erzählen. Sie sollen nicht als beliebiger Kosmetikpinsel oder irgendein Lidschatten wahrgenommen werden, denn sie sind viel mehr als das. Unsere Produkte sind einzigartig und sehr besonders, gerade für mich, weil sehr viel Arbeit in ihnen steckt. Luxus bekommt einen vermehrt immaterielleren Charakter. Für mich ist Luxus auch, Zeit für mich selbst zu haben, mir diese zu nehmen und in eine Beauty-Auszeit zu investieren. Aus diesem Grund habe ich einen sehr großen Anspruch an Innovation, Qualität und Design. Mir ist es wichtig, dass unsere Kundinnen spüren, dass jedes ZOEVA Produkt aus Leidenschaft für Makeup gestaltet und mit Liebe gefertigt wird.”

Der Erfolg gibt ihr Recht. Beauty-Blogger und Kosmetik-Fans erkennen Zoe Boikou offenbar als eine von ihnen. Eine, die weiß, was ihre Kundinnen wollen, noch bevor diese es selbst wissen.

Datum: 09.05.2017

Zoe Boikou spricht beim Luxury Business Day über Female Empowerment: Schönheit als Anliegen.

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Tesla: Erlebnis statt Marke – Emotionale Bindung durch Konnektivität

Millennials legen mehr Wert auf Erlebnisse als auf Marken. Markus Kohlmüller vom Tesla-Verleih ecario verrät, wie Konnektivität die emotionale Bindung zur Marke ersetzen könnte.

Tesla ist synonym mit Elektromobilität, da können deutsche Hersteller noch so sehr mit technischer Innovation und schönem Design glänzen. Die kalifornische Marke und ihr Mastermind Elon Musk gelten als Vorzeigebeispiele der Branche. Das beweist einerseits, dass mühsam über Jahrzehnte gepflegte Marken nicht mehr unbedingt Wettbewerbsvorteile bringen. Andererseits zeigt die Tesla-Begeisterung, dass Konsumenten immer noch Projektionsflächen brauchen, um sich emotional mit der Maschine zu identifizieren.

Das Erlebnis Elektroauto beim Tesla-Verleih

Markus Kohlmüller betreibt den Tesla-Verleih ecario und erlebt täglich, wie Kunden sich für das Elektroauto begeistern. Für ihn ist das weniger ein Beweis für die Relevanz von Auto-Marken, als für den steigenden Wert vom Erlebnis ganz persönlichen Luxusempfindens:

“Ich würde behaupten, dass die Markenaffinität sich beim Thema Mobilität zwangsläufig vom Hersteller der Autos entfernt. Zur Zeit schwimmen wir noch auf einer Euphorie-Welle, weil Tesla als das erlebnisstarke Elektroauto gilt. Wir befriedigen den Drang, einen Tesla erleben zu wollen, und geben damit eine Vorschau auf die Zukunft. Das Tesla-Erlebnis steht dabei stellvertretend für elektrisches Fahren.”

Konnektivität sorgt für emotionale Bindung

Für Kohlmüller steht fest, dass Konnektivität beim Tesla-Erlebnis eine zentrale Rolle spielt. Womöglich übernimmt dieser Aspekt des Automobil-Designs sogar die Rolle, die früher der Marke zukam. Der Tesla-Vermieter erklärt die emotionale Bindung der Kunden an das Auto so:

“Das Auto bringt Features mit, die die Leute von ihrem Smartphone gewohnt sind, beispielsweise Software-Updates, die über Nacht auf das Device geladen werden. Plötzlich kann mein Auto etwas, das es gestern noch nicht konnte. Diese Aktualität macht vor allem Spaß, sie rechtfertigt aber auch immer wieder die Anschaffung und stärkt die Loyalität zum Produkt. Die Software-Unterstützung kann auch dem Veraltern entgegenwirken. Das Auto fühlt sich also länger hochaktuell an und Tesla wird dem User mit jedem Update sympathischer.”

Dabei ist für die emotionale Bindung nicht der Besitz des Autos relevant, sondern die Nutzung – also das Erlebnis. Kohlmüller fasst die unbeständigen Nutzungsszenarien der Zukunft so zusammen:

“Der Anspruch, dass die Anschaffung eines Autos für die Ewigkeit sein muss, schwindet gerade mit der Mobilisierung der Nutzer. Millennials sind offener für die Idee, Dinge nicht zu besitzen. Auch wenn sie bereit sind, sich für ein Auto zu begeistern, dann bleibt zunächst völlig offen, ob sie es leasen, mieten oder kaufen.”

Umso wichtiger sind also Smartphone-ähnliche Features, Digitalisierung, Konnektivität und ständige Aktualisierung, um das Erlebnis im Auto bei jeder Nutzung erneut positiv aufzuladen (im wörtlichen wie im übertragenen Sinn).

Nachholbedarf beim Thema „Konnektivität“ bei deutschen Marken?

Laut Kohlmüller muss die Konkurrenz genau auf diesem Gebiet nachbessern, um Tesla nicht die Deutungshoheit über das Erlebnis Elektroauto zu überlassen: “Die deutschen Automobilhersteller können ohne diese digitale Komponente die Herzen nicht erobern. Wenn sie nicht digital nachziehen, verlieren sie damit User. Millennials sind in erhöhtem Maße affin für Digitales, und sie verlangen auch von ihrem Autobauer, dass er ein Auto von der Software-Seite denkt.”

Datum: 01.05.2017

Erfahren Sie beim Luxury Business Day mehr über Millennials, Mobilität von Markus Kohlmüller und seinem Tesla-Verleih ecario.

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