16.05.2017

Ruby Hotels: Michael Struck über schlanken Luxus mit Persönlichkeit

Fiona Brutscher schreibt als Redakteurin über Reise, Mode, Design und Kultur. Für sie ist wahrer Luxus immer auch nachhaltig.

Ruby Hotels-Gründer und CEO Michael Struck
Ruby Hotels-Gründer und CEO Michael Struck

Der Kern der Marke Ruby Hotels wird scheinbar bestimmt von einer Dichotomie. Einerseits bieten die individuellen Lifestyle-Boutique-Hotels ein Mehr an Persönlichkeit. Andererseits wird der in Ruby Hotels herrschende Lean Luxury unter anderem ermöglicht durch Automation. Ersetzt das persönliche Gesicht des Hotels die persönliche Interaktion im Hotel? Bedeutet ein Mehr an Automation ein Weniger an Persönlichkeit?

Zwei Zitate von Ruby-Hotels-Gründer und CEO Michael Struck verdeutlichen, dass die vermeintlich widersprüchlichen Pole der Markenidentität sehr wohl der gleichen Logik folgen: schlanke Klasse statt ineffizienter Masse.

Ruby Hotels haben nicht nur Persönlichkeit, sie sind Persönlichkeiten

Ruby Hotels
Ein Zimmer im Ruby Lilly München, dem neuesten Ruby Hotel

Michael Struck: „Jedes Ruby Hotel hat seine eigene Persönlichkeit. Das erkennt man schon am Namen. Wie beim Menschen haben unsere Häuser die Namensstruktur Vorname, Nachname. Bei uns kommt typisch bayrisch der Familienname zuerst. So wie der Huber Schorsch heißt unser Münchner Hotel also Ruby Lilly. Ähnlich verhält es sich auch mit der Individualität der Hotels. Natürlich hat jeder individuelle Mensch einen Teil seiner Persönlichkeit von den Eltern, durch die Gene oder Erziehung, ausgedrückt im Nachnamen, aber der Vorname repräsentiert individuelle Eigenschaften. Bei unseren Hotels sind das lokale Einflüsse und regionale Prägung.“

Automatisierung schafft die persönliche Interaktion in Ruby Hotels nicht ab

Michael Struck: „Alles, was nicht im Hotel sein muss, haben wir rausgenommen. Viele administrative Prozeduren, die den Front-Desk-Mitarbeiter normalerweise aufhalten, werden von der Maschine übernommen. Das hat viele Vorteile, wird aber häufig missverstanden. Die Tatsache, dass wir einen automatisierten Check-in als Option anbieten, bedeutet nicht, dass es weniger Interaktion gibt. Im Gegenteil: Weil wir im Hintergrund zentralisieren und automatisieren, hat das Personal mehr Zeit, um wirklich mit den Gästen zu sprechen. Zimmerzuordnung, Anreise-Check, Daten überprüfen… das ist bei uns alles automatisiert. Der Mitarbeiter kann sich dann um das Wichtigste kümmern, nämlich um den Gast.“

Persönliche Interaktion und digitale Kommunikation bei Ruby Hotels

Bar Ruby Lilly München, Ruby Hotels
Die Bar im Ruby Lilly München, dem neuesten Ruby Hotel

Auch die Übergänge zwischen persönlicher Interaktion und digitaler Kommunikation sind bei Ruby Hotels fließend, wie Struck erklärt: „Wir müssen heute als Marke andere Erwartungen erfüllen, damit unsere Zielgruppe uns treu bleibt. Man muss ständig in Kontakt bleiben, nicht nur was die physische Welt im Hotel betrifft, sondern auch virtuell. Aus diesem Zusammenspiel entsteht das Rubyverse, wie ich es nenne. Der Gast kann die virtuelle Welt schon im Hotel an zahlreichen Schnittstellen erleben. Mit kostenlosen Tablets bekommt er Zugang zum Blog, zum Radiosender, zum kuratierten Cityguide. Darüber führen wir den Gast an die digitale Kommunikation ran und nachdem er den Ort, das Hotel verlässt, kann er so mit Ruby verbunden bleiben. Die virtuelle Welt und die physische Welt sind für unsere Zielgruppe ein und dasselbe und müssen dementsprechend beide Teil der Kommunikation sein.“

Ist der Lean Luxury der Ruby Hotels übertragbar auf andere Branchen?

Struck begreift sich als Innovator und seine Ruby Hotels, zwischen Budget-Design und traditionellem Luxus, als Klasse für sich: „Unsere Kernleistungen bieten wir auf dem Niveau eines Luxushotels. Effizient sind wir, indem wir die Flächen besser nutzen, aber ob Luxus auch in Deutschland auf kleiner Fläche funktioniert, mussten wir ausprobieren. Dann haben wir genau zugehört, was die Leute sagen. Das Schöne an der Hotellerie ist die Real-Time-Marktforschung. Das Feedback meiner Gäste bekomme ich entweder sofort persönlich oder mit ein paar Stunden Verzögerung online.“

Aber sind seine Strategien und der von ihm geprägte Begriff „Lean Luxury“ übertragbar auf andere Branchen? Laut Struck kann die Hotellerie von anderen Branchen lernen und umgekehrt: „Lernbar sind die Dinge, die Markenloyalität aufbauen und emotionalen Mehrwert schaffen. Luxus besteht darin, neben dem funktionalen auch einen erhöhten emotionalen Mehrwert zu bieten. Den auf Dauer für die Zielgruppe zu schaffen ist heute ein dynamischer Prozess. In Zukunft entsteht das Gefühl von Luxus nicht mehr über einmalige Kommunikation, sondern durch physische wie auch virtuelle Leistungsspektren, die für meine Zielgruppen relevant sind und die andauernd dynamisch präsent sind. Auch wenn wir in der Hotellerie viel von anderen Branchen lernen können, haben wir schon sehr viel Erfahrung damit, langfristig und konstant auf hohem Niveau physische Leistungen zu erbringen. Was wir in den letzten Jahren dazugelernt haben, ist genau diese Leistungen zu individualisieren und sie auch virtuell zu kommunizieren. Das können wir und davon können bestimmt auch andere Marken lernen. Dynamisierung, Individualisierung und Lokalisierung sind Themen, die in der Hotellerie schon gut vorangeschritten sind. Da kann man sich sicherlich etwas abschauen für andere Branchen.“

Michael Struck erklärt beim Luxury Business Day seine Vorstellung von Lean Luxury und welche Elemente seiner Strategie für andere Branchen relevant sind.

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