29.08.2017

Lifestyle Drinks: Erfolg in der Nische mit Neuromarketing

Beim Luxury Business Day 2017, an einem sehr heißen Münchner Sommertag, hat Kai Rebhan die Besucher mit einem vielfältigen Angebot flüssiger Erfrischungen erfreut. In großen, kleinen, bunten, eleganten Flaschen und Dosen gab es die unterschiedlichsten Getränke zur Auswahl. Vom veganen Energy Drink, über gesund anmutenden Aloe Vera Saft, bis hin zu einem Wasser, das vor allem durch die knallpink facettierte Flasche glänzte, war für jeden das Richtige dabei – und genau darum geht es Rebhan. Der Geschäftsführer der Lifestyle Drinks GmbH ist stolz auf das Sortiment funktionaler Premium-Getränke, das die Firma online bietet, aber noch mehr auf die Art, wie sie Kunden davon überzeugt, die doch recht stolzen Preise dafür zu bezahlen: mit Neuromarketing.

Außergewöhnliche Produkte für den konservativen deutschen Markt

Kai Rebhan, Geschäftsführer der Lifestyle Drinks GmbH
Kai Rebhan, Geschäftsführer der Lifestyle Drinks GmbH, und Dr. Marie-Catherine Klarkowski, Gründerin relax & smile, beim Luxury Business Day 2017

„Auf dem eher konservativen deutschen Markt hat es außergewöhnliche Getränke im antialkoholischem Bereich noch vor Kurzem so nicht gegeben und Experten haben uns gesagt, dass das nicht funktionieren kann,“ erinnert sich Rebhan an die ersten Schritte im Functional Drinks Business, „Wir haben trotzdem angefangen mit unserem Beauty Drink Ocóo und haben gemerkt: Das geht ja doch, auch in Deutschland. Wir sind zu dem Fazit gekommen, dass der Markt bereit ist für neue Produkte und haben uns auf die Suche gemacht nach besonderen Drinks für den deutschen Markt. In anderen Ländern sind solche Produkte schon fest etabliert, also konnten wir uns an diesen Märkten orientieren und Vieles adaptieren.“

Produktvielfalt für den individuellen Lebensstil der Konsumenten aufgebaut auf Neuromarketing-Prinzipien

Doch mit der Produktvielfalt ist es nicht getan. Das Konzept von Lifestyle Drinks basiert vielmehr darauf, dass die angebotenen Getränke, wie der Name schon sagt, zum sehr individuellen Lebensstil der Konsumenten passen sollen. Rebhan erklärt: „Alle Produkte haben einen gemeinsamen Nenner – es sind Nischenprodukte, die wir ausgewählt haben, weil sie etwas Besonderes sind. Natürlich sind alle gut gemacht und hochwertig präsentiert. Design, Geschmack, Form und Farbe spielen immer eine gewisse Rolle, aber diese einzelnen Faktoren sind nicht entscheidend für die Kaufentscheidung. Da zählt das gesamte Paket. Wichtig ist, dass das Produkt 100% auf die Zielgruppe passt. Die ist in unserem Fall unterteilt in Typen und auf Neuromarketing-Prinzipien aufgebaut. Dadurch, dass die Produkte für die Nische gemacht sind, werden sie nie für alle Typen interessant sein. Deswegen ist es wichtig, dass der Kunde sich als Individuum angesprochen fühlt.“

Neuromarketing: der Kunde als Individuum und Marke

Healsi Water von Lifestyle Drinks in der pinken Flasche
Healsi Water von Lifestyle Drinks in der pinken Flasche

In der Praxis sieht das so aus, dass der Besucher der Website als erstes nicht mit Produkt- oder Markennamen konfrontiert wird, sondern mit der Frage „Welcher Typ bist Du?“ Die vorgegebenen Antworten reichen von „Abenteuer“ bis „Harmonie.“ Der Kunde selbst ist die Marke. Eine Sortierung über Produktkategorien wie Vegan, Halal, Anti-Hangover oder Wellness-Drinks findet sich weniger prominent in der tiefer platzierten Seitenleiste.

Für Rebhan ist die Sortierung nach Typen nicht nur zeitgemäß, sondern unumgänglich: „Früher hat man gesagt, Du bist, was Du isst. Heute sagen wir eher, Drink your Style – trinke deinem Stil entsprechend. Die Sortierung nach Typen ist auf Erkenntnissen aus dem Neuromarketing aufgebaut. Das Konzept wird in Zukunft immer wichtiger, weil sich die Schere der unterschiedlichen Konsumenten immer weiter auseinander bewegt. Früher hat man sie nach dem Einkommen, nach Generationen oder Milieus eingeteilt, aber die Zielgruppen werden immer spezieller. Innerhalb eines alten Segments hat man heute unendlich viele Typen, die von Motiven und Werten gesteuert sind. In dem Moment, wo man sich auf die Individualität der Kunden einlässt, erschließt man ganz neue Möglichkeiten. Ein Kunde, der sich als Individuum angesprochen fühlt, ist eher bereit, größere Summen für Premium-Produkte auszugeben, ist aber auch nicht mehr so markengebunden.“

Limoment Limonade bei Lifestyle Drinks
Limoment Limonade bei Lifestyle Drinks

Funktion als Alleinstellungsmerkmal und Verkaufsargument

Auf Produktebene setzt Lifestyle Drinks auf Funktion als Alleinstellungsmerkmal und Verkaufsargument, wobei Rebhan das Konzept sehr breit definiert: „Funktionalität bedeutet für unterschiedliche Typen unterschiedliche Dinge. Manche Kunden suchen die Funktionalität im Inhalt, andere sehen die Funktion im Packaging, in der Convenience. Gutes Aussehen ist auch eine Funktion und insgesamt ist das Verständnis von Funktion stark abhängig von den persönlichen Bedürfnissen. Der Vorteil unserer Herangehensweise: das gleiche Produkt kann für verschiedene Typen unterschiedliche Funktionen erfüllen.“

Bei einer Luxury Business Day-Besucherin hat das Konzept funktioniert: Angelica von der Decken, die gemeinsam mit Kai Rebhan einen Vortrag zum Thema „Marke & Vertrieb im digitalen Zeitalter“ gehalten hat, war von der Auswahl im Lifestyle Drinks-Testpaket überzeugt. Alle Getränke waren perfekt auf ihren Typen zugeschnitten… bis auf die Ahoi Brause in der Dose. Manchmal erlaubt sich Rebhan also doch eine Abweichung von den Neuromarketing-Prinzipien – nur zum Spaß.

Interview: Fiona Brutscher

Kai Rebhan, Geschäftsführer der Lifestyle Drinks GmbH
Kai Rebhan, Geschäftsführer der Lifestyle Drinks GmbH, bei seinem LBD-Vortrag mit Angelica von der Decken (Beiten Burkhardt). Bild © Alena Kayumova