Gamification: wie Luxusmarken junge Konsumenten durch Social Media gewinnen

Die Luxusmarke Chanel liefert witzige Filter für Snapchat und verführt ihre Follower mit kurzen Videos auf Instagram. Die Luxusindustrie muss das Spielen lernen, wenn sie für die jüngere Generation attraktiv sein möchte.

So viel ist klar: um Buzz zu generieren, müssen Luxusmarken in den sozialen Medien wahrnehmbar aktiv sein. Je globaler die Brands, desto mehr Kanäle gilt es zu bespielen: neben Facebook, Instagram und YouTube, in China eben Sina Weibo, YouKu oder WeChat, und VK in Russland. Brands wie Chanel, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana oder Burberry geben hier den Ton an. Sie haben bereits früh verstanden, gute Lifestyle-Stories zu erzählen und die jungen Adressaten mit Gamification zum Mitgestalten zu animieren, anstatt den reinen Kommunikationsfokus auf ihre Produkte zu legen. Klar, die Modebranche tut sich hier in vielem leichter, da morgen vergangen ist, was heute zählt. Und gerade die Dynamik der Social Media Kanäle verpflichtet dazu, sie in kurzen, schnellen Rhythmen zu füttern und zu bespielen.

Wie Luxusmarken Gamification gekonnt einsetzen

Kosmetikmarken wie Estée Lauder, Dior Makeup oder Bobbi Brown bespielen Social Media mit How-to-Tutorials. Das geht natürlich nur in eine Richtung. Shiseido geht mit der „Rouge Rouge Kiss-Me“ App hier schon einen Schritt weiter: es gilt den Touchscreen zu küssen, während man auf der App verweilt. Seit kurzem animiert Dior auf Facebook und Instagram zur Antwort auf die Frage „What would you do for love?“ und promotet damit eine Neuauflage des Duftes Miss Dior. Hermès lädt à la „J’aime mon carré“ mit der App „Silk Knots“ zum Spielen und Ausprobieren ihrer ikonischen Seidenobjekte ein. Auch sehr zeitgemäß: die Macher der Peter Lindbergh-Ausstellung in München veranlassten ihre Besucher in einer Photo-Booth ihren Selfie-Drang mit Lindbergh-Filter auszuleben. Sehr viel mehr gute Beispiele gibt es noch nicht. Schade, denn „Gamification“ birgt so viele Chancen, Kunden zur Interaktion zu bewegen über alle Branchen hinweg. Dabei stets in Bezug auf die für die Millennials wie auch Gen Z gleichermaßen wesentlichen Handlungsdimensionen: Collaboration, Connectivity, Convenience und Community.

Influencer als Animateure der Luxusmarken

Marken müssen für diese jungen Konsumenten, die mit Smartphone in der Hand aufgewachsen sind, digital und spielerisch erfahrbar sein, um ihnen zu ermöglichen, Teil des Markengeschehens zu werden. Es müssen Berührungspunkte geschaffen werden, die Herzen wie Touchscreens berühren. Eine besondere Rolle in diesem Spiel nehmen zudem Blogger und Vlogger ein, als Animateure, selbsternannte Direktoren im Markenzirkus mit einem entertainmentgetriebenen jungen Publikum. Ihr Benefit: sie wissen, was ihren Followern gefällt und wie sie ihre Botschaften gezielt mit Beifallsgarantie in die Manege streuen. Warum diese nicht an einen Tisch bringen mit Spiele-Entwicklern aus dem digitalen Bereich. Die Kooperation mit ihnen kann die ideale Anti-Aging-Strategie, ein Invest in Marken-Nimbus und Attraktivität sein. Oder den Kunden von morgen für die Marke und ihre Produkte begeistern und sie zum Mitspielen animieren. Wie Olivia Palermo in den Kooperationen mit Piaget oder Vianel unter Beweis stellt. Denn: kein Luxus ohne MitspielerInnen.

Petra-Anna Herhoffer, Julia Riedmeier

Angela Franklin, Imago, iStock // Datum: 19.09.2017